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13 aussagekräftige Strategien und hilfreiche Tipps aus der Praxis verhelfen Ihnen selbstbewusster in Verkaufsgespräche zu gehen.

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7 Verkaufssünden – und die richtigen (Gegen-)Maßnahmen für 2013 (Teil 2)

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Von khx, bst,

Machen Sie 2013 zu einem der erfolgreichsten Verkaufsjahre für Verkauf und Vertrieb und damit für Ihr Unternehmen – trotz Euro-Krise & Co. Ein wirksames Mittel: Den „Turbo“ im Verkauf einschalten. Dr. Frank Pongé, Geschäftsführer der bundesweit tätigen „ FPK Unternehmensentwicklung “, zeigt Ihnen heute, wie Sie das schaffen, indem Sie 7 häufig begangene Verkaufssünden vermeiden.

Der Weg dorthin: Er führt unter anderem über das Abstellen der 7 ärgerlichsten, da immer Gewinn und Umsatz kostenden Verkaufssünden.

In Teil 2 dieses Beitrags geht es um die Verkaufssünden und Schwachstellen 4 bis 7. Sollte Ihnen Teil 1 fehlen, können Sie ihn jederzeit auf www.besserverkaufen.biz noch einmal kostenlos nachlesen.

Schwachstelle Nr.4: „Routinierte“ Routenplanung

Traditionell wird (zu) viel Zeit auf Bestandskundenpflege verwendet – und nicht auf die zunächst aufwendige Neukundenakquise. Auch soll bei einigen Kollegen das Etappenziel „um 16 Uhr zu Hause sein“ recht weit oben auf der Prioritätenliste stehen.

Die zentrale Frage bleibt jedoch: Was kann/soll der Kundenbesuch maximal bewirken?

Praxisbeispiel: Außendienstler Felix Fröhlich versteht sich gut mit seinen Ansprechpartnern; mit vielen duzt er sich. Er besucht sie gerne und oft – und bringt auch C-Kunden fehlende Teile gerne mal persönlich vorbei („Ich bin sowieso gerade in der Gegend“).

Vergleicht man die Zeit, die Fröhlich als bloßer Führer seines Fahrzeugs aktiv ist – und nicht als Führer von Kundengesprächen mit dem potentiell erzielbaren Ertrag (Neukunden, Umsatzsteigerung etc.) –, fällt die Erfolgsbilanz eher unklar aus.

Klar ist jedoch eines: Ein Außendiensttag schlägt – je nach Kostenstruktur und Branche – mit durchschnittlich 500 € zu Buche!

Besser: Route klar nach Prioritäten planen – Performance steigern!

Kundenbesuche sollten nicht nach Lust und Laune erfolgen, sondern mit klarer Zielstellung und eindeutiger Input-Output- Kalkulation. Lohnt es sich wirklich, für einen C-Kunden zig Kilometer zurückzulegen oder wertvolle Arbeitszeit für „Gesicht zeigen“ oder gar für persönliche Kurierdienste zu investieren? Manchmal reicht ein Telefonat, eine nette Mail, ein Päckchen oder auch der Hinweis auf den hilfsbereiten Innendienst.

Der zeitliche Aufwand, der im Vertrieb mit einem klaren Time- and Territory-Management optimiert werden kann, ist immens. Die eingesparten Stunden können dann für qualitative Betreuung oder die Akquisition von echten Umsatzbringern verwendet werden. Und zwar so, dass das „16-Uhr- Ziel“ (s. o.) manchmal ebenfalls noch erreicht wird :).

Praxistipp: Führen Sie das Team behutsam, aber erkennbar aus der individuellen Komfortzone in die gemeinsame Gewinnzone. Ein zeitnah stattfindender Workshop „Effiziente Routen- und Besuchsplanung 2013“ ist dafür ein guter Weg.

Schwachstelle Nr. 5: Viel reden, wenig fragen

Praxisfall: aus dem B2C-Bereich: „Einer der großen Vorteile unseres Premium-Staubsaugers ist das umfangreiche Zubehör. Auch eine perfekte Spezialbürste für Hundehaare und ein Leichtlauf-Aufsatz für Parkettböden sind dabei“, so versuchte der Verkäufer einer Kundin die Vorzüge des hochpreisigen Geräts schmackhaft zu machen – und legt gleich mit der Vorführung los.

Nun, hätte er zunächst gefragt, worauf es der Kundin wirklich ankommt, hätte er sich den ganzen Monolog sparen können – denn die Kundin hat weder Parkettboden noch Haustiere.

Daher sind diese Produktvorteile für sie uninteressant. Richtig wäre in diesem Fall gewesen, das geringe Gewicht in den Vordergrund zu stellen, da ein Reihenhaus mit vielen Etagen gesaugt werden musste. („Doch wer soll das ahnen ...?“)

Besser: Den Kunden er-kunden – die Argumentation individualisieren!

Die Lösung dieses Vertriebsproblems ist so eindeutig wie anspruchsvoll. Eindeutig, weil gute Bedarfsanalyse bekanntermaßen eine zentrale Vertriebstugend ist: „Wer fragt, der führt.“ Nicht durch Ahnen und Vermuten, sondern durch geschicktes Fragen lernt man den Kunden besser kennen.

Und schafft so die Voraussetzung, aus allgemeinen Vorteilen den konkreten Kundennutzen herauszuarbeiten und zu betonen, also das eigene Angebot maßzuschneidern, dadurch wiederum Wertschätzung zu zeigen und das Gefühl des Geschäftspartners zu stärken, richtig verstanden und gut aufgehoben zu sein.

Das ist anspruchsvoll, weil es den Außendienstler doch eben auch mit Stolz erfüllt und es so einfach wie richtig scheint, möglichst viele Qualitäten des eigenen Arbeitgebers und des vertretenen Produktes in einer möglichst kurzen Zeitspanne abzusetzen.

Den Kunden gezielt zu „er-kunden“ ist oftmals aufwendiger als einfach die vom Marketing durchgestylte PowerPoint-Präsentation abzufahren, den Kunden zuzutexten oder einfach eine Menge Prospekte dazulassen – stets nach dem Motto: „Irgendwas wird schon haften bleiben. Dann kann er sagen, ob und was ihn interessiert.“

Solche Schrotschuss-Technik hat im Vertrieb nichts zu suchen! Wer vor der Informationsphase geschickte und auch tiefgreifende Fragen stellt, muss ausschließlich dasjenige ausführen und erläutern, was für den Kunden wirklich von Bedeutung ist. Wenn Sie hierbei wenige Rückfragen und viel Kopfnicken ernten, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Praxistipp: Oft hilft schon eine kleine Übung in Selbstdisziplin: Die ersten 10 bis 15 Minuten beim Kunden die Finger vom Laptop lassen! Und auch keine Unterlagen ausbreiten oder überreichen! In dieser „Lücke“ zeigen Sie ausschließlich Ihre Fragekompetenz. Danach können Sie wieder Ihre Antwortkompetenz als Produkt-Fachmann zeigen.

Schwachstelle Nr. 6: Preisverhandlungen nach innen delegieren

„Da geht doch sicher noch was?!“ – Preisnachlässe, Sonderkonditionen, Rabatte, ... sind schön und bequem – für den Außendienstler! Statt mit dem Kunden zäh zu ringen, verlagert er die schwierige Aufgabenstellung „Preisverhandlung“ nach innen. Er beackert lieber seinen Verkaufsleiter, damit dieser der Kundenforderung nach Preisreduktion nachkommt.

So kann der Außendienstler selbst im Kundenkreis sein liebgewordenes Image als kollegialer und „realistischer“ Partner, mit dem man gut zurechtkommt, behalten oder gar festigen.

Praxisfall: Hartmut Weich kommt aufgeregt vom Termin zurück. Er sagt zum Vertriebsleiter: „Der Fa. Knickermann geht es derzeit gar nicht gut. Wenn wir dort nicht weitere Prozente einräumen, geht er zur Konkurrenz aus Fernost. Da ist es doch besser, wenn unsere Marge etwas sinkt, als dass wir ihn ganz verlieren, oder etwa nicht?! Also, da müssen wir unbedingt noch nachlegen ...“

Doch vielleicht ist Herr Weich hier ja etwas vorschnell und zu kompromissbereit. Die am Markt erzielten Preise haben große Auswirkungen auf das operative Ergebnis und so auf den Unternehmenswert insgesamt.

Dies ist dem Mitarbeiter oft nicht so klar – und meist auch zweitrangig, wenn er komplett nach Umsatz provisioniert wird. Und wenn dann noch der Verkaufsleiter weniger Gegenwehr als der Einkäufer des Kunden leistet, erweist sich dies als der Weg des geringsten Widerstandes.

Besser: Prüfen Sie den Rabattdruck!

Sicher, manchmal sind Preisnachlässe unvermeidlich, wenn man den Kunden halten oder Neugeschäft machen will. Sie als Verkaufsleiter sollten sich indes immer genau vergewissern, ob die Lage beim Kunden wirklich so ist, wie es der Außendienstmitarbeiter empfindet oder darstellt.

Etwa indem sie ihn konkret und intensiv befragen. Und darüber hinaus versorgen Sie ihn mit Gründen und Argumenten, wie wichtig „für uns(!)“ eine angemessene Preisgestaltung ist.

Sinnvoll kann es auch sein, ihn beim nächsten Kundenbesuch zu begleiten und sich einen Eindruck zu verschaffen. Wichtig dabei: Der Mitarbeiter muss weiterhin der erste Ansprechpartner des Kunden bleiben! Ihre Aufgabe als Vertriebsleiter ist nicht, den Mitarbeiter in schwierigen Situationen zu ersetzen, sondern „vor Ort“ zu stärken. Ansonsten droht die Gefahr ständiger Rückdelegation.

Praxistipp: Ein guter Draht zum Außendienstler ist wichtig. Seien Sie klar – aber diplomatisch. Oft hilft schon, einerseits die Hebelwirkung von Preisänderungen zu erläutern und andererseits einige passende Formulierungen auf den Weg mitzugeben, um Preissenkungswünsche des Kunden sinnvoll zu kontern und persönlich standfest zu bleiben.

Auch Erfahrungsaustausch mit Kollegen oder eine kleine „VL-Trainingseinheit Preisverhandlung“ im Rahmen des Team-Meetings wirken erfahrungsgemäß oft Wunder.

Schwachstelle Nr. 7: Stark anfangen, dann stark nachlassen

„Ein guter Start ist die halbe Miete!“ – Aber eben nicht die ganze! Nochmals zur Schwachstelle Nr. 5: Der Verkäufer redet und redet – und geht davon aus, der Kunde werde sich melden, wenn er eine Frage hat oder gar zugreifen möchte. Wie auch immer – die noch so brilliante Produkt-Informationsphase wird gnadenlos überzogen. Wirklich gnadenlos?

Nun ja, wenn der Außendienstler es vermeidet, verbindlich zu werden und er sich um eine konkrete Vereinbarung herumdrückt, liegt dies oft auch an allzu menschlicher Versagensangst – oder einfach nur an der Unlust, sich Frust einzuhandeln. Die Furcht vor dem Nein des Kunden wird kompensiert durch den eigenen Redeschwall! Der Mitarbeiter zeigt sich also vor allem „gnädig“ – in Richtung der eigenen Abschluss-Schwäche ...

Praxisbeispiel: Verkäufer Jürgen Jung hat den Kunden bereits fest „am Haken“. Das glaubt er zumindest. Schließlich hat er ihn ja jetzt rund 15 Minuten lang mit den herausragenden Eigenschaften seines Angebotes versorgt. Kunde Michael Müller hat bereits mehrfach zustimmend genickt und durch Fragen nach den Lieferzeiten seine Kaufbereitschaft signalisiert.

Doch am Ende der Produktvorstellung zeigt sich Müller doch noch etwas unentschieden. Jung ist irritiert, will nichts kaputt machen und verabschiedet sich deshalb rasch mit: „Sie melden sich dann bei uns?“ – Es ist ungewiss, ob sich Kunde Müller wirklich von selbst melden wird. Schließlich denkt dieser ja nicht den ganzen Tag über nur an das tolle Produkt – auch wenn Jung dies aus Vertriebsperspektive natürlich gerne hätte.

Besser: Verbindlich und beharrlich!

Sinnvoll ist es deshalb meist, den Kunden zumindest zu einer Reaktion oder Vorentscheidung zu bewegen. Gehen Sie selbst nicht weiter ohne eine klare Vereinbarung, wie „es“ weitergehen wird. Schlagen Sie sinnvolle und konkrete nächste Schritte vor. Beispiel: „Herr Müller, schön, dass Ihnen dies alles so zusagt.

Vorschlag: Ich rufe Sie am kommenden Dienstag an, um abschließende Details zu besprechen, ok?“ Oder, etwas forscher: „Was benötigen Sie heute noch an weiteren Informationen für Ihre Entscheidung?“

Praxistipp: Die Furcht, zu weit zu gehen, hindert oft daran, weit genug zu gehen. Deshalb: Wer wagt, gewinnt! Solange Sie nicht sagen, was Sie vom potenziellen Kunden wollen, können Sie auch nicht erwarten, dass er das tut, was Sie möchten. Fragen Sie konkret nach dem Auftrag und legen Sie ihm – wenn Sie seine Kaufbereitschaft einschätzen können – zum Beispiel das Auftragsformular zur Unterschrift vor.

Über den Experten

Dr. Frank Pongé ist Geschäftsführer der bundesweit tätigen „ FPK Unternehmensentwicklung “. Mit seinem Team bietet er Beratung, Coaching und Training für B2B-Kunden an.

Ein Spezialgebiet von FPK ist die Optimierung von Vertriebsleistungen. So hat das FPKTeam für seine „aus der Praxis für die Praxis“ entwickelten Vertriebstrainings und -coachings den „Internationalen Deutschen Trainings-Preis“ erhalten.

Besonders prämiert wurde der „VertriebsNavigator“, eine gemeinsam mit Vertriebs-Führungskräften und Unternehmen verschiedener Branchen kontinuierlich verfeinerte Vertriebsmethodik.

Dieses Instrument bietet dem Vertriebler eine innere Landkarte und unterstützt ihn wie ein Auto-Navigationssystem systematisch auf seinem Weg zum erfolgreichen Abschluss – bis hin zum (von Autofahrern wie von Verkäufern) angestrebten Satz: „Sie haben Ihr Ziel erreicht.“

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