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Der Feel-Good-Supermarkt

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Die Einzelhandelskette Feneberg verkauft die immaterielle Ware Vertrautheit und betreibt strategische Markenpolitik mit dem guten Gewissen.

Feneberg, das Einzelhandelsunternehmen aus dem Allgäu, hat Ende der 90er Jahre mit einem ökologisch korrekten Doppelbeschluss einen Volltreffer gelandet.Die folgenden beiden Trends flossen in die Strategie ein: Regionalität und ökologische Produktion.
Nahezu alle in den Filialen angebotenen Frischeprodukte werden nicht nur von Bio-Anbietern geliefert, sondern sie müssen auch von Produzenten aus der unmittelbaren Umgebung (max. 100 Kilometer Entfernung) kommen.

Die Waren, die in den Märkten zwischen Oberstorf und Ulm, Ravensburg und Landsberg die Regale füllen, laden ein zum Feel-Good-Konsum ohne Reue. Denn durchschnittlich legen die Lebensmittel von Feneberg nur 40 Kilometer zurück, bevor sie in den Filialen zum Kauf angeboten werden.

Euro-Brand Biofood

Öko-Produkte werden in den nächsten Jahren den Weltmarkt erobern - Feneberg hat sie hier zu Lande als erster Supermarkt-fähig gemacht. Weltweit startet der Bio-Boom erst jetzt seinen Siegeszug; der amerikanische Markt wird in den nächsten Jahren laut ITC mit großer Rasanz erschlossen. Das Interessante dabei: Der Handel mit Bio-Produkten ist eine genuin europäische Angelegenheit und wird es auch noch lange Zeit bleiben.

Mit einem weltweiten Marktanteil von 46 % liegen die EU-Staaten weit vor Nordamerika (37 Prozent) und Asien (16 Prozent). Während der Lebensmittelmarkt hier zu Lande im vergangenen Jahr um insgesamt 1 % schrumpfte, legten die Ökoprodukte um 10 % zu - und das trotz BSE-Hysterie und Nitrofen-Skandal.
Bei Feneberg ist das Bio-Business ein Geschäft mit der Nachbarschaft: Zur Zeit liefern 223 Biobauern und 5 Verarbeitungsbetriebe ihre Produkte an den süddeutschen Filialisten.

Die Wir-AG

Regionale Produkte synchronisieren sich immer häufiger mit dem Nachhaltigkeits-Trend - Feneberg hat den Trend Regionalität schon vor Jahren in eine Marken-Strategie überführt. Noch Ende der 90er Jahre galten die Produkte von nebenan für Einzelhandelsunternehmen als nicht gesellschaftsfähig.

Unsichere Liefermengen und Qualitätsschwankungen standen ihrem Marsch in die Supermärkte entgegen. Feneberg verzeichnet auf seiner Website minutiös jeden Lieferanten mit Namen und Postleitzahl.

Mit dieser peniblen Transparenz schafft Feneberg nicht nur Konsumentenglaubwürdigkeit, sondern stiftet überdies ein regionales Zusammengehörigkeitsgefühl, bei dem Händler, Produzenten und Konsumenten sich „in die Augen schauen“ können. 1998 hat das Unternehmen aus diesem Ansatz heraus die Regional-Marke „Von Hier“ entwickelt, unter der alle Feneberg-Frischeprodukte geführt werden.

Neighbouring

Mit den regionalen Vertrauensgütern lässt sich natürlich auch gutes Geld verdienen. Immerhin kosten die Nachbarschafts-Produkte zwischen 30 und 50 Prozent mehr als im normalen Handel. Doch die Kaufbereitschaft für Gesundes von nebenan wächst. Die
Feneberg-Kunden jedenfalls sind bereit, 20 % mehr für regionale Lebensmittel auf den Tisch zu legen, wie eine Studie zur Regional-Marke „Von Hier“ von der Uni Trier belegt.

Für die Familienunternehmer gab das den Ausschlag, die Markenstrategie weiterzutreiben. Unter dem Label „Fit und frisch“ bietet der Regional-Retailer seit einiger Zeit auch gesunde Wir-Gastronomie an. Schon in den 80er Jahren konzipierte Feneberg die ersten Wohlfühl-Märkte: Jede neue Filiale wurde auf der Grundlage von intensiven Mental-Map-Befragungen der Kundschaft gebaut.

1993 erbaute Feneberg einen Supermarkt mit integriertem Werkstoffhof. Feneberg handelt in der Region, mit der Region und für die Region - die eigens für den Lebensmittelhändler gebauten „Flüster-LKWs“ sind leiser als normale Schlepper und stören bei der morgendlichen Belieferung nur hochsensible Naturen.

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