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Dieses Alleinstellungsmerkmal lässt die Abschlussquote steigen

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Was macht Ihr Angebot wirklich unverwechselbar? Was hebt es von dem der Mitbewerber ab? Und warum sollte der Kunde gerade bei Ihnen kaufen? Die USP (Unique Selling Proposition) bringt es auf den Punkt. Mehr zu diesem Konzept verrät Ihnen „Besser verkaufen” :

Gleich mehrere Studien zeigen: Das Alleinstellungsmerkmal, die „USP“ (Unique Selling Proposition), spielt eine immer größere Rolle bei Kaufentscheidungen – und das sowohl im Endkundenbereich wie im Business-to-Business-Bereich. Doch das ist nicht zwangsläufig die Produkt-USP. Es gibt noch eine andere!

„Unsere Produkte sind sehr zuverlässig“, „Wir arbeiten sehr schnell und genau“, „Unsere Kompetenz ist die Beratung“, „Wir nehmen unsere Kunden ernst.“ Welcher Kunde hat solche Sätze noch nicht gehört? Und zwar als Antwort auf die Frage: „Warum sollten wir bei Ihnen kaufen und nicht bei einer anderen Firma?“

Erschreckend vielen Verkäufern fällt kein wirkliches Unterscheidungsmerkmal ein, wenn der Kunde diese Frage stellt. Und deshalb nennen sie Allgemeinplätze – und verschenken Ihre Chance auf ein gutes Geschäft.

„Aber es gibt doch auch kaum Unterschiede!“

Diesen Satz höre ich oft. Und richtig: Die Unterscheidungsmerkmale sind gelegentlich extrem gering! Und wenn es welche gibt, dann liegen sie in den seltensten Fällen in den Produkten. Doch warum nicht einen Schritt weiterdenken und das Alleinstellungsmerkmal dort positionieren, wo Sie definitiv, ganz sicher und ohne jeden Zweifel eines haben? Bei Ihren Mitarbeitern und Verkäufern!

Wenn Sie jetzt einwenden ...

... „Moment mal, die Produktqualität ist doch sehr wohl ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal“, dann machen Sie doch einmal die Probe aufs Exempel. Fragen Sie einige Freunde und Bekannte, was ihnen denn an diesem oder jenem Unternehmen besonders aufgefallen ist. Ich mache dies in jedem Verkäuferseminar, in (fast) jeder Schulung. Und deshalb kann ich Ihnen glaubhaft versichern:

Mit Sicherheit werden Sie Antworten bekommen wie

  • „Dieser Verkäufer hat genau gewusst, was wir brauchen!“
  • „Da musste man eine Viertelstunde warten, bis sich überhaupt mal jemand um uns gekümmert hat.“
  • „Die Verkäuferin war sehr freundlich.“
  • „Der Verkäufer hat uns super beraten, der kannte sich aus und hat genau verstanden, was wir wollten“,? und so weiter, und so weiter.

Diese Beispiele zeigen:

Noch nicht einmal die besten Produkte, die besten Fakten zählen, wenn der Service schlecht ist, der Außendienstler nicht vorbereitet oder der Mitarbeiter nachlässig ist. Deshalb gilt – BtB wie BtC – immer:

Der Mensch entscheidet!

Gehen Sie davon aus: Der Kunde wird, wenn er zwischen zwei ähnlichen Produkten die Wahl hat, lieber dort kaufen, wo er sich besser aufgehoben fühlt, wo „die Chemie“ stimmt.

Dies lässt sich anhand eines Beispiels sehr gut demonstrieren: Schauen Sie sich zum Beispiel mal die Biobranche näher an.

Denken Sie an die vielen jungen Akademiker-Mütter, Allergiker und „Naturapostel“, die ausschließlich in Bioläden einkaufen. Dass es bei den Discountern inzwischen auch etliche Bioprodukte gibt, wissen sie zwar, doch sie würden einen Teufel tun, um dort einzukaufen.

Warum? Ganz einfach: Weil Discounter nicht ihrer Philosophie entsprechen. Sie schenken einem „richtigen“ Bioladen ganz einfach mehr Glauben und Vertrauen. Dort trifft man sich „auf Augenhöhe“.

Fördern Sie die individuelle Persönlichkeit, die individuellen Stärken eines jeden Verkäufers – und stellen Sie natürlich auch Ihr eigenes Licht nicht unter den Scheffel, wenn Sie selbst noch an der Verkaufsfront tätig sind. Vor allem heißt das: Fördern Sie bei Ihren Verkäufern wieder mehr Individualität. Natürlich können Sie in den wenigsten Branchen schrille und bunte Paradiesvögel gebrauchen. Das sollen Sie auch gar nicht. Es geht auch anders:

Denken Sie doch nur an den berühmten „Herrn Kaiser“, mit dem die Hamburg-Mannheimer Versicherung lange Zeit warb: Diese Werbefigur brachte ihr viele Sympathiepunkte. Und gerade die Versicherungsbranche ist ein ganz hervorragendes Beispiel dafür, wie viel die Persönlichkeit des Verkäufers ausmacht und wie wichtig das Vertrauensverhältnis von Kunde und Verkäufer ist.

Denn wichtiger als die Versicherung, bei der sie ihre Policen haben, ist für die meisten Kunden ihr Ansprechpartner, ihr Verkäufer. Es kommt sogar vor, dass Kunden ihre Versicherung wechseln, weil ihr Versicherungsvertreter wechselt.

Genau deshalb spielen die Kompetenz und die Fähigkeit Ihrer Verkäufer genauso eine Rolle wie die Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebots! Konsequenz hieraus:

Lassen Sie es zu, dass Ihre Verkäufer Ecken und Kanten haben

Es ist doch viel besser, wenn sich ein Kunde an den Verkäufer Schmidtmeier erinnert, der ihm in aller Deutlichkeit die Vorteile und Risiken einer Systemumstellung erläutert hat, als an irgendeinen 08/15-Verkäufer, bei dem er schon bei der Verabschiedung nicht mehr wusste, was der ihm eigentlich erzählt hat, und bei dem er sich – hätte er die Visitenkarte nicht erhalten – auch an den Namen nicht mehr erinnern könnte.

Es gibt eben tatsächlich mehrere Wege, zum Erfolg zu kommen: Bei dem einen Verkäufer ist es die direkte Art, beim anderen die subtile, hintergründige. Jeder hat seine Daseinsberechtigung. Entscheidend ist, dass sie gut verkaufen!

Wichtig für Sie als Vertriebsleiter und Führungskraft:

Geben Sie Ihren Außendienstlern und Verkäufern die Freiheit, die sie brauchen, um ihre individuellen Stärken ausbauen und nutzen zu können. Mahnen Sie sie dort zur Disziplin und fordern Sie da Einheit, wo es nötig ist. Beispielsweise, wenn es darum geht, Ihre Firma angemessen zu repräsentieren.

Um noch einmal zum Beispiel „Versicherungsverkauf“ zurückzukehren:

Um für den Kunden wirklich „jemand zu sein“, bedarf es nicht unbedingt eines perfekt formulierten Alleinstellungsmerkmals. Entscheidend ist, dass sich der Kunde bei Ihnen und Ihrem Verkäufer wohl fühlt und dass Sie „sein“ Lieferant sind. Wenn Sie das geschafft haben, dann können Ihre Mitbewerber mit noch so eindrucksvollen Alleinstellungsmerkmalen aufwarten.

Ihre Kunden werden dankend abwinken: „Das brauchen wir nicht“, werden sie sagen. „Nächste Woche kommt wieder der Peter Mühlenbauer bei uns vorbei. Bei dem kaufen wir schon seit über 10 Jahren.“

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