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Durch Kundenwert-Management können Sie Ihren Erfolg auch 2009 steigern!

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CRM-Systeme gibt es mittlerweile fast in jedem Unternehmen. Doch nicht immer werden diese Customer-Relationship- Management-Systeme so eingesetzt, dass die besten Kunden auch wirklich so viel mehr kaufen, wie Sie tatsächlich würden - wenn man Sie denn nur ließe!

Verschiedene Studien über die letzten zehn Jahre haben immer wieder eines gezeigt. Im Schnitt sind 30 % der existierenden Kunden eines Unternehmens auf Basis einer Prozesskostenrechnung unprofitabel. Der Kunde - und das ist die Konsequenz daraus - verursacht im Unternehmen über alle Bereiche hinweg mehr Kosten, als er durch Umsatz einbringt. Wesentlich ärgerlicher und für das Ergebnis kontraproduktiver aber ist der Umstand, dass diese unprofitablen Kunden letztendlich von den profitablen subventioniert werden. Eine britische Studie der Cranfield University belegt, dass die Kundenwabwanderung in einem mittelständischen Unternehmen im Lauf von 5 Jahren ca. 3.3 Milliarden Euro Umsatz und 450 Millionen Euro Ertrag kostet. Der richtige Schluss für Verkauf und Vertrieb aus dieser Studie: Wenn Sie gezielt in profitable Kunden investieren, steigern Sie langfristig den Wert Ihres Unternehmens! Vor allem, wenn Sie nicht aus dem Auge verlieren, dass in den meisten Betrieben rund 20 % der Kunden etwa 200 % der Gewinne bringen. Zu dieser hohen Zahl kommt es, weil in die Berechnungen auch Kunden mit negativem Ergebnis einfließen. Das bedeutet: Die Pflege der besonders rentablen Kunden macht sich in Ihrem Betriebsergebnis überproportional bemerkbar!
Goodbye ABC-Analyse
Natürlich wird die ABC-Analyse in vielen Unternehmen noch eingesetzt. Doch Hand aufs Herz: Was sagt sie über den Ertrag aus? Richtig, nichts! Folge: A-Kunden mit hohem Umsatzvolumen können Ihrem Unternehmen durch Rabatte oder Bonuszahlungen bei jedem Auftrag ein Minus einbringen.
Wie aber den Kundenwert ermitteln?
Den Kundenwert können Sie nur anhand knallharter Aspekte wie:

  • Akquisitionskosten,
  • Basisgewinn,
  • Umsatzwachstum,
  • Kostensenkungen,
  • Weiterempfehlungen,
  • Preisprämien

ermitteln. Berechnen Sie zusätzlich die bisherige und voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung, um den Gesamtwert des Kunden, den Customer-Lifefetime-Value zu ermitteln. Wa - rum?
Während ein neuer Kunde zunächst überproportional hohe Prozesskosten für die Akquisition und anfänglich aufwändige Betreuung verursacht, nimmt er im Laufe der Geschäftsbeziehung an Rentabilität zu. Hierfür sollten Sie unternehmensspezifische Eckdaten erarbeiten. Denn wenn diese Daten in Ihrem CRM-System verankert sind, kann jeder Kunde sofort auf Rentabilität überprüft und entsprechend betreut werden.
Das sind die gängigen Bewertungskriterien:
Auftragsvolumen
Ermitteln Sie für jeden Kunden, welches Auftragsvolumen er insgesamt in Ihrem Produktbereich hat. Betrachten Sie diese Zahl aber nur als ein erstes Kriterium. Gewicht bekommt sie erst mit den anderen Zahlen:
Lieferanteil gemessen am Gesamtvolumen
Der Lieferanteil gemessen am Gesamtvolumen sollte möglichst hoch sein. Hieraus ergibt sich, ob gute Kundenpflege oder Cross- bzw. Upselling sinnvoll sind. Die Frage dahinter: Lohnt es sich, in Akquisitionsaufwand zu investieren?
Wechselbereitschaft des Kunden
Grenzen Sie auch die Wechselbereitschaft des Kunden ein. Um das tun zu können, ist zunächst ein Blick in die Vergangenheit fällig. Die Fragen (beispielsweise):

  • Wie oft hat der Kunden bereits den Anbieter gewechselt?
  • Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde einen Teil seines Auftragsvolumens auf Sie umstellt? (Tipp: Diesen Punkt können Sie einschätzen, wenn Sie den Nutzwert Ihrer Leistungen für den Kunden bewerten. Die Frage dazu:)
  • Wie hoch ist der Profit des Kunden im Vergleich zu seiner bisherigen Lösung?

Wenn Sie Ihre profitablen Kunden identifiziert haben, heißt es handeln!
Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und diskutieren Sie die Fragen:

  • Welche Produkte und Angebote bringen für den Kunden einen deutlichen Vorteil?
  • Welche Angebote haben wir, die dem Kunden nützen, seine Prozesse erleichtern oder ROI bringen?

Setzen Sie dann diese 3 Maßnahmen um:
Maßnahme 1: Leistungspotenzial verdeutlichen
Wenn alle bisherigen Kriterien positiv bewertet sind, Ihr Kunde aber das Angebotsspektrum nicht vollständig nutzt, nützt alle Wechselbereitschaft und alles Potenzial nicht! Deshalb: Legen Sie mit Ihrem Team fest, wie dieses Potenzial dem Kunden gegenüber verdeutlicht werden kann. Legen Sie konkrete Maßnahmen fest und verpflichten Sie Ihr Team darauf, diese Maßnahmen umzusetzen!
Maßnahme 2: Weiterempfehlungen nutzen
Ein Kunde, der über viele Geschäftskontakte verfügt und bereit ist, Ihnen Empfehlungen auszusprechen, steigt in seinem Wert für Ihr Unternehmen. Das gilt auch dann, wenn er sich als Referenz zur Verfügung stellt. Sprechen Sie Ihre Kunden gezielt an. Bitten Sie den Außendienst, die „Lieblingskunden“ zu fragen, ob sie für solche Aktivitäten zur Verfügung stehen. Die Erfahrung zeigt: Kunden freuen sich, wenn sie gefragt werden.
Maßnahme 3: Kundenunternehmen mit hohem Imagewert binden
Wenn Sie große oder sehr bekannte Unternehmen auf der Kundenliste haben, schafft das Vertrauen am Markt. Ein Grund, warum Sie hier in Sachen Profitabilität vielleicht auch mal ein Auge zudrücken müssen. Dafür bekommt das Kriterium „Image“ aber ein größeres Gewicht. Denn Vertrauen am Markt heißt: leichterer Einstieg bei anderen Unternehmen.
Fazit: Wenn Sie jetzt daran arbeiten, den Wert Ihrer Kunden im CRM-System abzubilden und zu ermitteln, werden Sie und Ihr Team die profitablen gezielt pflegen, die Kundenbeziehung steigern und so für höhere - oder in Zeiten wie diesen - für zumindest stabile Gewinne sorgen!

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