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Kaufmotiv: Warum Kunden wirklich kaufen

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Auch wenn Kunden oft ähnliche Bedürfnisse haben: Welche es im Einzelfall sind, gilt es ganz konkret herauszufinden. Denn gerade die verborgenen sind oft die kaufentscheidenden.Hier ist Ihr Leitfaden, wie Sie und Ihre Verkaufsmitarbeiter diese geheimen Kaufmotive entschlüsseln – und damit mehr verkaufen und mehr Abschlüsse bekommen, als jemals zuvor.

„Manche Kunden sind für mich wie ein Buch mit sieben Siegeln!“ – Und in der Tat blickt der Außendienstmitarbeiter, der Sie kurzfristig um einen Gesprächstermin gebeten hat, ganz schön ratlos drein.
„Ich kann mit Engelszungen auf sie einreden, ihnen die besten Angebote machen und ihnen nach dem Mund sprechen: Sie kaufen einfach nicht bei mir. Und das Schlimme daran ist, dass sie mir dafür noch nicht einmal einen triftigen Grund nennen können. Neulich sagte mir jemand am Telefon:
‚Ach wissen Sie, bitte nehmen Sie es nicht persönlich. Sie haben mich wirklich hervorragend beraten und mir ein tolles Angebot gemacht. Aber bei dem Unternehmen, für das ich mich entschieden habe, hatte ich einfach ein besseres Gefühl!‘“

Kaufmotive: Seien Sie hellhörig!

Schon allein das Wörtchen „Gefühl“ hätte Ihren Verkäufer hellhörig machen müssen. Denn genau damit hat ihm der potenzielle Kunde verraten, warum er nicht bei ihm gekauft hat. Weder waren es der Preis noch die Produktqualität, noch der Service, noch die Zuverlässigkeit.
Es war etwas, das auf einer ganz anderen Ebene lag: nämlich der emotionalen. Der Kunde hatte schlichtweg das getan, was Sie und Ihr Verkäufer in einer ähnlichen Situation sicherlich auch gemacht hätten: Er hat auf sein Bauchgefühl gehört. Und das hat ihm gesagt, dass er mit einem anderen Lieferanten besser dran ist.

Das muss noch nicht einmal so zutreffen:

Vielleicht bereut der Kunde ja in zwei, drei Monaten seine Entscheidung. Und er stellt fest, dass er sich vom verbindlichen Auftreten des Mitbewerber-Außendiens - tes hat täuschen lassen. Und dass die Firma, bei der er gekauft hat, in Wirklichkeit nicht in der Lage ist, pünktlich und zuverlässig zu liefern. Doch fürs Erste hat Ihr Verkäufer verloren.

Auf die Wahrnehmung Ihrer Verkäufer kommt es an

Dieses Beispiel zeigt Ihnen ganz deutlich, woran es oft noch hapert: nämlich an der Wahrnehmung! Manche Verkäufer sind so fixiert auf bestimmte Dinge – beispielsweise Top-Sachargumente zu liefern –, dass sie ganz vergessen, dass für den Kunden möglicherweise noch etwas anderes zählen könnte.
Bitte machen Sie deshalb Ihren Vertriebsmitarbeitern klar: Es kommt letztlich nicht darauf an, dass sie in ihren eigenen Augen alles richtig gemacht haben. Es kommt darauf an, dem Kunden ganz genau das zu geben, was er braucht, um das berühmte „gute Gefühl“ zu haben. Und das kann manchmal etwas ganz anderes sein, als Ihr Verkäufer vermutet.
Damit es hier keine Missverständnisse gibt: Natürlich müssen Ihre Leute das vollständige Fach-Know-how besitzen. Und wenn sie ein Techniker im Kundenunternehmen nach etwas Speziellem fragt, müssen sie ihm fundiert Auskunft geben können. Nur dann wird er Ihren Verkäufer als gleichwertigen Gesprächsund Verhandlungspartner akzeptieren. Damit ein Kunde jedoch bei Ihrem Außendienstmitarbeiter kauft, können noch ganz andere Dinge ausschlaggebend sein.

Das Zünglein an der Waage

Zugegeben: Das ist nicht immer so einfach. Es erfordert von Ihren Verkäufern eine Menge Sensibilität und Empathie. Darüber hinaus müssen sie auch ausgesprochen flexibel sein und von einer Minute auf die andere umschalten können: So kann es sein, dass sie bei einem Gesprächspartner ganz seriös und ernst dasitzen und gewissenhaft all seine Fragen beantworten. Und dass sie zehn Minuten später lachend und scherzend in entspannter Runde mit zwei weiteren Ansprechpartnern am Stehtisch in der Cafeteria die jüngsten Anekdoten und Erlebnisse austauschen.
Unterschätzen Sie nie die außerfachliche, die zwischenmenschliche und die emotionale Komponente, die bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt. Sie kann den Ausschlag dafür geben, ob ein Kunde kauft oder nicht. Damit ist sie sogar das berühmte Zünglein an der Waage!

Die unbewussten Kaufhintergründe

Bitte lassen Sie Ihre Verkäufer folgende Situation durchdenken: Sie selbst benötigen ein bestimmtes Produkt, zum Beispiel neue Schuhe. In drei Geschäften bekommen sie exakt die gleichen Schuhe zum gleichen Preis. Wo kaufen sie? Und vor allem: Warum kaufen sie dort?
Oft ist es überhaupt nicht rational nachzuvollziehen, wo Kunden einkaufen. Vielleicht bevorzugen sie unbewusst einen bestimmten Supermarkt, weil sich dort die Einkaufswagen leichter schieben lassen. Doch wenn man sie fragt, warum sie lieber dort kaufen als anderswo, werden sie alles Mögliche antworten: „Dort sind die Waren besser sortiert, die Regale sind übersichtlicher aufgebaut, die Gänge sind breiter …“ – und, und, und. Oder sie werden sagen: „Weil dieses Geschäft gerade auf dem Weg lag.“ Und vergessen dabei, dass sie tagtäglich an drei weiteren Geschäften vorbeikommen, in denen sie genau das Gleiche bekommen.

Oft fehlt scheinbar die Logik!

So gerne Sie Ihren Verkäufern sicherlich etwas anderes erzählen würden: Kaufentscheidungen von Kunden lassen sich in den seltensten Fällen komplett logisch nachvollziehen. Was letztlich den Ausschlag gibt – eben dieses berühmte Zünglein an der Wage –, liegt oft im Verborgenen. Und genau das müssen Sie Ihren Leuten beibringen. Nehmen Sie dazu doch nur das folgende Beispiel:
Ein Kunde, der seinen Wohnort gewechselt hat, fährt seit 20 Jahren dieselbe Automarke. Doch statt sich seinen neuen Wagen nun im nächstgelegenen Autohaus vier Kilometer weiter zu bestellen, fährt er am Freitagabend nach der Arbeit über 400 Kilometer in seine Heimatstadt, übernachtet dort bei guten Freunden und spaziert am Samstag gegen 11 Uhr frohgemut in das Autohaus, bei dem er schon seit 15 Jahren Stammkunde ist. Dort begrüßt er seinen Lieblingsverkäufer, mit dem er per Du ist und mit dem er schon zwei Wochen vorher einen Beratungstermin ausgemacht hat.
Dass er an seinem neuen Wohnort genau das gleiche Auto bestellen könnte und man ihn dort vielleicht ebenso gut und freundlich beraten würde, dieser Gedanke kommt ihm zwar, doch er verwirft ihn gleich wieder. Denn er freut sich riesig auf den Termin und schon beim Hinfahren ist er voller Vorfreude.
Fragen Sie doch mal jetzt Ihre Verkäufer, warum der Kunde so handelt. Und was die Kollegen im Autohaus vier Kilometer weiter tun müssten, um diesen Kunden zu gewinnen. Sie werden in ratlose Gesichter blicken: Denn die emotionalen Gründe – von der Heimatverbundenheit bis hin zur persönlichen Freundschaft mit dem Verkäufer – wiegen so schwer, dass sie alle anderen Faktoren in die Tasche stecken. Wer diesen Kunden abwerben will, der muss sich anstrengen. Und er muss bereit und in der Lage sein, ihm genau dieses emotionale Wohlgefühl zu geben, das er sich wünscht.
Dass hier rationale Kaufargumente – wie ein günstigerer Preis, spezielle Serviceangebote etc. – nicht fruchten, muss nicht mehr eigens erwähnt werden. Deshalb: Geben Sie Ihren Verkäufern mit auf den Weg, viel mehr als bisher auf die verborgenen Kaufgründe zu achten. Dann wird es keinen Kunden mehr geben, der ein Buch mit sieben Siegeln ist. Sondern nur noch solche Kunden, bei denen Ihre Verkäufer noch herausfinden müssen, wie sie sie ein für alle Mal für sich gewinnen! 4

4 Punkte Check: So kommen Sie Ihren Kunden auf die Spur

  • Trainieren Sie Ihre Verkäufer so, dass sie mit jedem Kunden klarkommen können: Egal, ob es sich um einen peniblen Faktenmensch handelt oder jemanden, der am liebsten mit „seinem“ Verkäufer per Du ist. Fordern Sie Ihre Leute mit Trainings und Rollenspielen heraus!
  • Jeder Verkäufer sollte sofort erkennen können, ob er einen sachorientierten Gesprächspartner vor sich hat oder einen sehr emotionalen Kunden. Besprechen Sie mit ihnen die typischen Erkennungsmerkmale: sowohl die verbalen als auch die körpersprachlichen.
  • Legen Sie Wert auf gute Produkt- und Detailkenntnisse. Denn sie sind die Basis für den Erfolg Ihrer Vertriebsmannschaft. Erst dann sind Ihre Verkäufer souverän genug, um sich genau auf das zu konzentrieren, was dem jeweiligen Kunden wichtig ist.
  • Unterrichten Sie Ihre Verkäufer in Sachen Psychologie. Bringen Sie ihnen bei, dass Kunden aus ganz unterschiedlichen Motiven heraus handeln. Vielleicht mag ein Kunde irrational entscheiden: Doch wenn Sie seine Vorgeschichte kennen, wird sich dies auflösen.
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