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Neueinführungen: Die 4 Fehler des Vertriebs - und wie Sie im Marketing wirksam gegensteuern

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Produkt gut. Marketingkonzeption gut. Und am Ende wird das Ganze doch kein Erfolg. Der Grund: Viele Produktinnovationen floppen, weil die nötigen Kapazitäten im Vertrieb fehlen - oder angeblich fehlen. Ergreifen Sie vom Marketing aus die Initiative - und stellen Sie so die Weichen für beide Seiten auf Erfolg!

Deutschlands Unternehmen führen in diesem Jahr 50.000 Produkte neu ein. Doch in fast 80 % aller Fälle wird die Produktneueinführung mit einem Flop enden, weil Absatzerwartungen nicht oder nur unzureichend erfüllt werden. Sie selbst erleben das möglicherweise nur mit ungläubigem Staunen, haben doch alle Marktforschungen und „Hausfrauentests“ den Bedarf für ein Produkt oder eine Innovation zweifelsfrei bewiesen. Meist kommt es in diesem Stadium dann zu den üblichen Schuldzuweisungen. Der Vertrieb meckert, das Produkt hätte sich gar nicht verkaufen lassen. Das Marketing kontert: Ihr habt es ja überhaupt nicht richtig versucht. Tatsächlich scheitern Markteinführungen häufig am Vertrieb - nicht am Marketing.

Ursache dafür, warum Produktneueinführungen mit zu schwachen Absatzzahlen „glänzen“, ist häufig eine ausbleibende oder ungenügende Anpassung der Vertriebsstrukturen. Hier müssen Sie vom Marketing aus ansetzen! Wie? Indem Sie bereits im Vorfeld einer geplanten Aktion oder Einführung die kritische Frage stellen, inwiefern der Vertrieb überhaupt in der Lage ist, solche Produkte zu handeln: Hat die bestehende Vertriebsmannschaft

  • die notwendige Kapazität,
  • das erforderliche Know-how,
  • die geforderte Motivation,

um sich um die Produkteinführung oder auch einen geplanten Produkt relaunch überhaupt in erforderlichem Maße kümmern zu können?

Vor allem sollten Sie Ihr Augenmerk auf folgenden Sachverhalt lenken: Viele Neuentwicklungen sind Randprodukte für noch nicht erschlossene Zielgruppen. Diese lassen sich aber nicht über die eingefahrenen Wege erreichen. Erst recht nicht, wenn für ihre Erschließung Geld, Know-how und Zeit fehlen.

Wenn alle Stricke reißen: Prüfen Sie ernsthaft, ob Outsourcing möglich ist
Um die Präsenz ihrer Produkte in möglichst vielen Outlet-Typen und Absatzmittlergruppen zu gewährleisten, gehen Unternehmen heute vermehrt dazu über, professionelle Dienstleister zu engagieren. Vertriebsleistungen werden dabei im Rahmen eines Vertrags ganz beziehungsweise zu Teilen oder auch temporär auf Outsourcing- Partner ausgelagert.

Diese können flexibler agieren, bilden doch Personal- und Organisationsdienstleistungen ihr Kerngeschäft. Sollten Sie wiederholt am Widerstand des Vertriebs scheitern, ist es ratsam, mit der Geschäftsleitung über einen Probelauf zu sprechen. Weisen Sie dabei auf folgende Vorteile hin:

  • Sie können Vertriebsaufgaben in gleicher Qualität bei deutlich reduzierten Kosten erfüllen.
  • Insbesondere im Falle der Bearbeitung von neuen Produkten bildet der Einsatz einer so genannten Contract- Salesforce eine geeignete Maßnahme, weil die bestehende Vertriebsmannschaft von zusätzlichen, unbequemen Aufgabenstellungen entlastet wird und sich somit auf ihr Kerngeschäft konzentrieren kann.


Die 4 häufigsten Fehler im Vertrieb und Ihre Lösung im Marketing


Typischer Fehler 1: Mangelnde Kapazität: Auf Grund des geringen Risikobewusstseins wird nur so viel in die Vertriebskapazität investiert, wie man am Ende des Jahres an Wertschöpfung erwarten kann. Ist das Produkt kein Selbstläufer, fällt es mittelfristig aus dem Sortiment.
Ihre Lösung: Setzen Sie sich mit dem Vertrieb zusammen und sprechen Sie über realistische Vertriebskapazitäten. Halten Sie das Gesprächsergebnis in einem gemeinsamen Besprechungsprotokoll fest. Vor allem: Planen Sie feste Bezugsgrößen. Vereinbaren Sie konkret, welche Kapazitäten der Vertrieb zur Verfügung stellt - und prüfen Sie das nach dem Projektstart immer wieder nach.
Typischer Fehler 2: Kerngeschäft vergessen: Der Außendienst wird sich stets danach richten, wo und mit welchem Produkt am meisten Umsatz zu erzielen ist. Bei überproportionaler Investition in Vertriebszeiten würden die Erträge vernachlässigt, die mit dem Kerngeschäft erwirtschaftet werden müssen. Wer im Kerngeschäft vielleicht »nur« ein Prozent verliert, um im neuen Segment zwar zweistellig, aber eben nur auf kleiner Basis zu wachsen, verliert insgesamt dennoch Umsatz und Ertrag.

Ihre Lösung:
Als Marketingverantwortlicher wissen Sie: Das Vertriebsmanagement muss sich Zeit nehmen, um das realistische Payback auszurechnen. Erarbeiten Sie deshalb im Rahmen eines Best/Worst-Szenarios unter Ertragsgesichtspunkten die möglichen Auswirkungen auf das Kerngeschäft - und zeigen Sie dem Vertrieb vor allem die Chancen auf, die mit dem neuen Produkt verbunden sind! Konkret: Rechnen Sie in Euro und Cent vor, wie sich ein Erfolg auf die Vertriebsprämien auswirkt.
Typischer Fehler 3: Das Neue unterschätzen: Neue Produkte erfordern häufig auch neue Absatzkanäle, andere Ansprechpartner und geänderte Abläufe. Dass selbst die besten Verkäufer ins Leere laufen, wenn sie die gewohnten Strukturen verlassen müssen und auf völlig neue Gesetzmäßigkeiten stoßen, wird vergessen. Das Argument, den Umsatz mal eben schnell mitzunehmen, verpufft.
Ihre Lösung: So läuft es besser: Andere Abläufe und neue Ansprechpartner erhöhen den Zeitbedarf, insbesondere im Anfangsstadium. Deshalb sollte parallel untersucht werden, wie viel Zeit durch Kundenverlagerungen, Tourenplan-Optimierungen und bessere Kernkunden-Fokussierung eingespart werden kann. Wenn sich dabei signifikante Einsparungspotenziale ergeben, sind strukturelle Änderungen sowieso angebracht.
Typischer Fehler 4: Vernetzung fehlt: Bei komplexen Produkten funktioniert oft die Vernetzung des Kunden über die Key-Account-Ebene mit den Funktionsbereichen Vertrieb und Marketing, Einkauf und Logistik nicht. Der Grund dafür: Die spezifischen Anforderungen und die Motivationslage der einzelnen Bereiche werden nicht hinreichend berücksichtigt.
Ihre Lösung: Statten Sie den Vertrieb mit allen Informationen aus. Geben Sie ihm lieber mehr als zu wenig Informationen aus Marktforschungen, Kundenbefragungen. Internetauswertungen usw. an die Hand. Nehmen Sie von Marketingseite aus das Zepter in die Hand und werden Sie zur zentralen Schnittstelle. Das birgt Risiken - bringt aber vor allem Chancen mit sich! Das Ziel rückt damit näher. Neben der Motivation steigt dann auch der Ertrag. Sie werden sehen: Plötzlich kann der Vertrieb bestehende Kapazitäten mit entsprechendem Zusatzaufwand belasten, ohne das übliche negative Feedback! Weisen Sie ruhig auch mal auf die Möglichkeit hin, gegebenenfalls externe Partner einzuschalten. Das wirkt manchmal Wunder.

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