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Preisgestaltung: Kunden lieben's einfach

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Preise sind nicht in Stein gemeißelt - und müssen ab und zu getestet werden. Doch wie schaffen Sie es, auch mal einen höheren Preis anzusetzen, ohne Ihre Kunden zu vergraulen? Günter Stein, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes Besser verkaufen, empfiehlt: Nutzen Sie Ihre Preiserhöhung, um Ihre Preise zu vereinfachen. Das lässt sich dem Kunden am besten verkaufen!

Hintergrund: Eine Studie der Universität Mannheim zeigt, dass Kunden lieber dort kaufen, wo das Preissystem einfach ist. Deshalb lohnt es sich für Sie, die Kunden im Vorfeld genau danach zu befragen.

Die Regel ist einfach: Komplexe Preissysteme vertreiben Kunden – einfache bringen Kunden! Diese einfache und abschließende Folgerung der Studie deckt sich mit einer weiteren Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU). „Einfaches Preissystem“ ist nicht gleichzusetzen mit starren Preisen. Denn zusätzliche (verständliche) Preiselemente können durchaus Mehrrendite bringen.

Hierzu ein Beispiel: Das Hotel Lux 11 in Berlin rechnet schrittweise Zusatzbeiträge in Höhe von 20 € zum Grundpreis des Zimmers ab, je stärker das Haus zum Zeitpunkt der Buchung ausgelastet ist. Dieses System wird von den Hotelkunden akzeptiert, weil sie es aus anderen Bereichen kennen.

Denken Sie an die Ticketpreise für Flüge. Je früher Sie buchen (und je weniger Sitzplätze zu diesem Zeitpunkt verkauft sind), umso günstiger ist der Preis.

Ein überraschendes Ergebnis der Mannheimer Studie aber ist, dass Kunden den einfachen Tarif sogar dann bevorzugen, wenn Sie dafür mehr bezahlen müssen als bei einem komplexen Tarif.

Komplexe Tarife empfindet der Kunde als unfair. Er fühlt sich verunsichert. Im Hinterkopf lauert ständig die Frage: „Wo ist der Haken an der Sache?“ Oder andersherum: Bei hoher Komplexität des Preissystems argwöhnt der Kunde, dass er mehr bezahlen muss als andere. Schon aus diesem Grund sollten Sie ein einfaches Preissystem bevorzugen.

Schließlich geht es hier immer auch um das Image, das Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen bei Ihren Kunden haben.

Achtung: Auch bei der Preisdifferenzierung gilt es, den Bogen nicht zu überspannen. Denn:Der Kunde vergleicht das, was er zahlt, nicht nur mit anderen Angeboten oder Käufen – er vergleicht auch mit dem, was bei anderen Käufern auf der Rechnung steht. Fragen Sie Ihre Kunden!

Wie beurteilt der Käufer Ihre Preise?

  1. Das Angebot hat es mir ermöglicht, schnell den richtigen Preis zu berechnen.
  2. Das Unternehmen hat ein Interesse daran, dass ich gleich weiß, wie viel ich bezahlen muss.
  3. Es war mühsam, den insgesamt zu zahlende Preis zu berechnen.
  4. Es fiel mir schwer, mit den einzelnen Zahlen umzugehen.
  5. Es war anstrengend, die unterschiedlichen Berechnungen durchzuführen.
  6. Es hat viel Zeit gekostet, das Preissystem zu beurteilen – und mich zu entscheiden.
  7. Es war schwierig, den Gesamtpreis ohne Taschenrechner zu bestimmen.

Auswertung: Urteil des Kunden über das Preissystem: 1 und 2 = einfach; 3 und 4 = kompliziert; 5 bis 7 = sehr schwierig!

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