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Preisverhandlungen: Raus aus der Preisnachlass-Falle - die wichtigste Strategie 2010

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Von coupling-media,

Die Zahlen sind eindeutig - und auf den ersten Blick wenig befriedigend: Mehr als die Hälfte der europäischen Unternehmen befindet sich nach eigenen Angaben in einem Preiskrieg und hat die Preise in der Krise massiv reduziert. Das ergibt eine europaweite Studie unter 1.220 Führungskräften aus acht Ländern, die die globale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners durchgeführt hat.

Ganz besonders wichtig für Sie an der Verkaufs- und Vetriebsfront sind dabei die Aussagen, die die Unternehmen über ihre derzeitige Preispolitik machen: Obwohl mehr als zwei Drittel der Befragten schätzen, dass Preissenkungen nicht im gleichen Maß den Absatz steigern, reduzierten knapp 40 Prozent dieser Firmen ihre Preise. In Deutschland sehen sich gar 51 Prozent der Befragten in einem Preiskrieg.

Die fatale Entwicklung:

55 Prozent der Unternehmen setzen derzeit ihre strategischen Prioritäten noch stärker auf aktives Kostenmanagement als auf Preismanagement. Nur ein geringer Teil der Befragten (17 Prozent) kümmert sich intensiver um seine Preise. Und das, obwohl Unternehmen mit Fokus auf das Preismanagement nach Erkenntnissen von Simon-Kucher ertragreicher sind.
Preismanagement wird unterschätzt: Viele Unternehmen übersehen auch, dass weit mehr Absatz nötig ist, um Preissenkungen auszugleichen, als sie denken. Nur 4 Prozent schätzen den nötigen Absatz bei einem 10-prozentigen Preisrückgang richtig ein. Eine genaue Kalkulation der Preissenkung fehlt daher in vielen Unternehmen. Doch Preisnachlässe kos - ten enorm viel Geld.
Hierzu ein Praxisbeispiel:
Beispiel: Sie verkaufen Güter zum Stückpreis von 149 €. Die Güter selber kos ten Sie pro Stück 109 €. Je Gut erzielen Sie 16,21 € Gewinn. Gewähren Sie einen Nachlass von 10 € pro Gut, würde Ihr Gewinn pro Stück nur noch 7,81 € betragen (siehe Tabelle). Das heißt: Die 10 € Nachlass kosten Sie rund 50 % Ihres ursprünglichen Gewinns!

Nicht kurzsichtig planen

Deutliche Preisnachlässe sind auch nicht als „Zwischenstrategie“ geeignet. Zwar gehen auch die im Rahmen der Studie befragten Unternehmen davon aus, dass es nach 2010 leichter wird, die Preise wieder auf das alte Niveau anzuheben als Kunden zurückzugewinnen. Die Studienautoren halten - genau wie ich auch - dies aber für einen Trugschluss. Die Realität zeigt doch: Kunden gewöhnen sich sehr schnell an niedrige Preise, und Preiserhöhungen lassen sich auch in guten Zeiten nur schwer durchsetzen.

Wie können Sie und Ihre Verkaufsmannschaft dem Preiskrieg entkommen?

Machen wir uns nichts vor. Der Preisdruck bleibt hoch - vor allem dann, wenn der Wettbewerb mit „Preisspielchen“ versucht, wenn schon nicht seinen Gewinn, so doch möglicherweise seinen Umsatz zu retten.
Doch statt nun die eigenen Preise (und damit die eigene Gewinnmarge) ebenfalls in den Keller zu drücken und Ihre Angebote damit langfristig auf ein Level zu bringen, das Sie auch später kaum verlassen können, können Sie die folgenden 5 Alternativen andenken und ausprobieren.

1. Abverkäufe

Wenn Sie vermeintliche Abverkäufe anführen, können Sie einen Preisnachlass gewähren, ohne sich langfristig „downzusizen“. Der Grund: Irgendwann ist jeder Abverkauf vorbei - die Aktion ist vorbei.

2. Kostenlose Zugaben

Bei dieser Taktik verzichten Sie komplett darauf, Preise zu senken. Der Kunde bekommt statt seines Preisnachlasses etwas, was er ansonsten kaufen müsste. Ein Beispiel aus der Consumer-Welt:

  • Ein Computer-Händler kann beispielsweise zu jedem Notebook eine kostenlose, aber hochwertige Maus im Gesamtwert von 49,95 € hinzugeben. Wichtig ist dabei, dass dem Kunden klar vor Augen geführt wird, was er spart bzw. kostenlos hinzubekommt, damit diese Taktik funktioniert.
  • Es funktioniert auch im BtB-Bereich: Verlängerte Garantie, ein Gratis-Service etc.

Der Effekt ist immer der gleiche: Bei zwei preislich identischen Angeboten wirkt das mit den Zugaben deutlich attraktiver. Deshalb funktioniert diese Taktik in der Praxis vor allem dort so gut, wo sich ein recht einheitliches Preisniveau gebildet hat.

3. Bundling mit anderen Produkten

Verkaufen macht dann am meisten Spaß, wenn es gelingt, möglichst das ganze Potenzial bei einem Kunden auszuschöpfen. Warum dann nicht zwei Produkte im Paket verkaufen und dem Kunden dafür im Gegenzug einen (kleinen) Preisnachlass gewähren? „Bundling“ heißt das Stichwort.
Hierbei werden häufig in Kombination benötigte Produkte zu Paketen geschnürt, die zusammen weniger kosten, als wenn die jeweiligen Produkte einzeln erworben würden. Interessante Bundlings finden immer einen Abnehmer.

4. Handlungsgebundene Preisnachlässe

Wenn es tatsächlich allgemeine Preisnachlässe sein sollen, dann ist es mehr als sinnvoll, diese von den Produkten selbst abzukoppeln. Beispielsweise können Sie die Rabatte mit dem Bestellwert koppeln. Ab Betrag X 4 %, ab Betrag Y 5 %, ab Betrag Z 6 %. „Obendrauf“ legen Sie noch einen, wenn Sie (beispielsweise) 5 % bei Vorauszahlung zusätzlich bieten. Auch wenn es sich um einen allgemeinen Preisnachlass handelt, der nicht zeitgebunden ist, geht das Modell auf, weil der Rabatt nicht an einzelne Produkte gebunden ist.

5. Treuerabatte

Das Prinzip dabei ist denkbar einfach: Wer viel und häufig kauft, bekommt einen allgemeinen Rabatt von z. B. 10-20 % je nach Einkaufswert. Das erhöht die Kundenbindung und gleichzeitig kann jeder Kunde selbst durch sein Einkaufsverhalten mitbestimmen, wie viel er spart.
Fazit:
In 2010 wird sehr hart verhandelt. Das zeigen die ersten Feedbacks, die ich von Verkäufern erhalten habe, die bereits voll in den Frühjahrsverhandlungen 2010 stecken. Auch wenn generelle Preisnachlässe den Wiedereinstieg auf ein normales Preisniveau langfristig erschweren, sollten Sie die hier vorgestellten Möglichkeiten zumindest ausprobieren. Sie haben sich in der Praxis bestens bewährt - und warum sollten sie dann nicht auch bei Ihnen funktionieren?

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