Die Marke Apple erzielt sehr hohe Umsätze pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Neben den bekannten Erfolgsfaktoren (begrenzte Auswahl, Kunden können Produkte selbst testen, Produkt-Präsentation als Bühne) ermittelte der „TrendScanner” wenig bekannte, aber wichtige Erfolgsfaktoren:
Apple spricht Bewerber für Jobs im Verkauf an, die Teil einer großen, coolen Bewegung sein wollen. Aussagen gegenüber den Bewerbern über den Auftrag: „Das Leben schöner machen!“, und: „Egal, was du bei uns machst, du bist Teil von etwas ganz Großem. Beeindrucke dich selbst. Und die Welt gleich mit.“ Wirkung: Baut hohe Emotionen und Erwartungen auf.
Das Wertversprechen richtet sich nicht an Experten, sondern an die breite Masse: „Die meisten Kunden wollen nichts von Megahertz und Megabytes hören – sondern lernen und erleben, was sie mit einem Computer machen können.“ Anspruch: Die Kunden sollen im Landen spielerisch Hilfsmittel für ihren Alltag entdecken.
Tiefe Kontrolle darüber, wie Elemente der Unternehmenskultur umgesetzt werden. Beispiele: Dresscode für Verkäufer, Verpflichtung auf informelle Ansprache der Kunden („schöne Schuhe“), exakt choreographierte Willkommens-Riten, wenn Kunden in neu eröffneten Läden begrüßt werden, großzügiger Produktersatz in der Garantie.
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| Günter Stein
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