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Verkaufspsychologie: So finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich wollen

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Von um,

Vielleicht kennen Sie diese Situation: 1.000 Fragebögen wurden an gute Kunden verschickt. Darin sind zehn Produkteigenschaften aufgelistet, die der Kunde bewerten soll – von „ist mir wichtig“ bis „völlig unwichtig“. Ergebnis: Alle Kunden finden fast alles gut, es gibt kaum Abstufungen in den Vorlieben.

Folge: Produkte werden mit Funktionen überfrachtet – und floppen am Markt trotzdem. Oder ein zur Kundenbindung gedachter Service wird so umfangreich, dass er sich hinten und vorne nicht mehr rechnet.

Die Lösung: Eine neue Marktforschungsmethode

Aus den USA kommt eine neue Marktforschungsmethode, die dieses Problem abstellt: Mit MaxDiff können Unternehmen treffsicherer herausfinden, was ihre Kunden als Muss erachten – und was nur als Kann-Eigenschaft angesehen wird.

Das Prinzip: Statt alle Produkt-Attribute über eine einzige Liste abzufragen, gibt es mehrere Fragerunden, in denen jeweils vier Eigenschaften gegeneinander antreten. Aus den vier Optionen muss der Kunde jeweils die wichtigste und unwichtigste auswählen. Die Gewinneroption tritt in der nächsten Runde gegen andere Eigenschaften an usw. (s. Abb.).

Unsere Empfehlung: Die beste Kundenbindungsmaßnahme nutzt nichts, wenn Sie an den Bedürfnissen Ihrer Kunden vorbeigeht. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich wollen. Testen Sie MaxDiff. Beschränken Sie sich dabei auf wenige Produkteigenschaften – sonst sind zu viele Testrunden nötig. Das schreckt ab.

Und so funktioniert es: Eine Imbisskette will herausfinden, was ihre Kunden mögen. Eine Umfrage mit Fokusgruppen ergab, dass gesundes Essen und moderne Ladengestaltung hoch im Kurs stehen. Daraufhin wurden einige Filialen umgestaltet und neue Gerichte aufgenommen. Ergebnis: Der Umsatz sank!

Mithilfe von MaxDiff wurde die Befragung wiederholt. Diesmal gab es zwei Fragebögen- Runden (s. Abb. unten). Das Ergebnis der Auswertung: Mit großem Abstand siegte das Attribut „Essen pünktlich serviert“. Die Option „Gesundes Menü“ landete hingegen nur auf dem vorletzten Platz.

Runden
Klare Aussagen durch mehrere Vergleichsrunden: Am Schluss zählt nur, wie häufig ein Produktattribut von Kunden als am wichtigsten erachtet wurde.

TIPP: Warum der beste Kundenkontakt immer noch offline abläuft

Die französische Luxusmarke Boucheron – für Schmuck, Juwelen und Parfum – verschickt bei Neueröffnungen keine Nachrichten auf Twitter oder Facebook. 20 potenzielle Kunden werden zum Abendessen eingeladen; das Management hört zu, wie sich diese Kunden guten Service vorstellen.

Die Aktionen sind ein großer Erfolg, weil sie die Mundpropaganda aktivieren. Ebenfalls mit Offline-Mitteln arbeiten Nespresso und Wendy’s für Kaffee und Fastfood.

Unsere Empfehlung: In einer Welt, in der jedes Unternehmen nach noch mehr Online-Kontakten zu Kunden jagt, kann gerade das Gegenteil den Erfolg bringen.

Schlüssel für eine einträgliche Praxis ist die Wahrnehmung der Kundengefühle auf jeder Prozessstufe: vom Erstkontakt über den Kauf bis zur Reklamation.

Ihre Chance: Das große Potenzial des Emotions-Designs ist einer der am meisten unterschätzten Erfolgsfaktoren!

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