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Wie Sie die Preisschwellen Ihrer Kunden niederreißen

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Von dgx,

Eine der überraschendsten Erfahrungen des Jahres 2010: Es lohnt sich immer öfter, die Probe aufs Exempel zu machen. Und das heißt: Testen Sie aus, ob Ihre Kunden nicht doch mehr Geld zur Verfügung haben, als sie vorgeben. Und so knacken Sie das wirkliche Budget Ihrer Kunden.

Es passiert tagtäglich in unzähligen Verkaufsgesprächen: Kunden nennen einen bestimmten Eurobetrag, den sie auf keinen Fall überschreiten dürfen. „Das ist das Äußerste, was ich dafür ausgeben kann“, sagt beispielsweise der Kunde Kleinhenz. „Herr Schneider, mehr geht nicht, da müssen Sie mit dem Preis runter. Unser Geschäftsführer bekommt einen Herzschlag, wenn ich ihm die Summe nenne, die Sie verlangen. Das ist weit über unserem Budget.“

Die typischen Fallstricke

„Wie viel möchten Sie denn ausgeben?“ - Wenn Sie das erwidern, sollten Sie sich selbst auf die Finger klopfen. Denn schließlich bewirken Sie damit genau das, was Sie tunlichst verhindern sollten: die Preisschwellen Ihrer Kunden nicht nur festigen, sondern sogar noch heruntersetzen. Denn kaum ein Kunde wird sein wirkliches Budget verraten. Er wird immer einen Betrag nennen, der darunter liegt. Und nicht zuletzt lautet die simple Regel: Der Kunde probiert mit allen Mitteln, so günstig wie möglich einzukaufen. Er testet also aus, was noch geht.

5 Schritte, wie Sie die Preisschwellen Ihrer Kunden eliminieren

1. Halten Sie die Preisspirale auf
Haben Sie den Kunden erst mal nach seinem vermeintlichen „Wunschpreis“ gefragt, geht die Spirale meist von selbst los: Der Kunde erhält schließlich ein Produkt zum gewünschten Preis. Sei es, dass Sie sofort ein reduziertes Angebot machen oder dem Kunden einen satten Rabatt gewähren. In jedem Fall machen Sie weniger Umsatz und Gewinn, als Sie könnten.
Machen Sie sich ein für alle Mal klar, dass es auch noch andere Mittel gibt, die sie in der Verkaufsverhandlung einsetzen können. Zum Beispiel eine wirklich gute Argumentation. Und machen Sie sich auch klar, dass es nicht immer nötig ist, auf die Forderungen des Kunden einzugehen. Und dass sie sich sogar verhindern lassen. Auf diese Weise ist es tatsächlich möglich, die Preisschwellen Ihrer Kunden zu beseitigen.
2. Wer etwas unbedingt haben will, zahlt gut
Erinnern Sie sich doch nur mal an Situationen, in denen Sie selbst unbedingt etwas haben wollten. Zum Beispiel den tollen Wagen, der mit allen erdenklichen Raffinessen ausgestattet ist und am besten nicht „nur“ 180 oder 200 PS hat, sondern sogar 220. Oder die teuren Markenschuhe aus der Boutique nebenan.
Wenn es ums diese Dinge geht, fallen sicherlich auch Ihnen die verschiedensten Argumente ein, warum es ein Wagen oder eben DAS Paar Schuhe sein muss, der weit mehr kostet, als Sie „eigentlich“ bereit sind, zu zahlen. Die ursprüngliche Preisschwelle wird also bei weitem überschritten.
3. Wecken Sie zuerst Begehrlichkeiten
Die Wahrheit lautet: Wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung unbedingt haben will, wird er alle Hebel in Bewegung setzen, dieses Produkt oder diese Leistung auch zu bekommen. Deshalb lautet die logische Konsequenz: Sie müssen zuerst Begehrlichkeiten wecken, bevor sie über den Preis sprechen. Und nicht umgekehrt.
Streichen Sie ein für alle Mal die Frage „Wie viel wollen Sie denn ausgeben?“ aus Ihrem Repertoire. Trainieren Sie stattdessen Fragen, die darauf abzielen, die Fantasie des Kunden anzuregen:

  • „Wie soll Ihr Traumbüro denn aussehen?“
  • „Welchen Lederbezug wünschen Sie sich für Ihren Chefsessel, soll er in demselben Grauton sein wie die Besuchersitzgruppe oder bevorzugen Sie eine etwas hellere Farbe in diesem feineren Leder?“

Das sind beispielsweise Fragen, die den Kunden ermuntern, auch seine geheimen Wünsche preiszugeben. Wenn Sie so vorgehen, dann machen Sie Ihren Kunden „heiß“ auf das Produkt. Und je heißer er darauf ist, umso mehr Geld ist er bereit, dafür auszugeben. Das können Sie immer wieder aufs Neue ausprobieren und testen - wenn Sie nur den entsprechenden Mut aufbringen.
4. Tasten Sie die Budgetgrenze an
Sicherlich funktionieren solche Mechanismen leichter, wenn starke Emotionen mit im Spiel sind. In Bereichen wie zum Beispiel im Maschinen- und Anlagenbau mag es schon schwieriger sein, solche Visionen und Sehnsüchte im Kopf des Kunden zu erzeugen. Doch auch hier gibt es keine Ausrede. Denn das Zauberwort lautet: Mehrwert.
Räumen Sie Ihren Irrglauben aus dem Weg, dass der Kunde schon von selbst erkennen „müsse“, was der Nutzen eines Produkts oder einer Lösung ist. Oder dass er selbst herausfindet, wie sehr er davon profitiert, wenn er mit Ihnen zusammenarbeitet. Das können Sie ein für alle Mal vergessen: Sie müssen ihren Kunden jeden noch so kleinsten Vorteil offenlegen. Und zwar so lange, bis der Kunde erkennt: „Ich brauche das Produkt! Ich muss es haben!“. Dann nämlich spielt der Preis so gut wie keine Rolle mehr.
Um Preisschwellen niederzureißen, müssen Sie den Gegenwert für den Kunden erhöhen. Schaffen Sie einen individuellen Mehrwert! Wenn Sie sauber analysiert haben, wo genau der Bedarf, die größten Probleme und wagemutigsten Ziele des Kunden liegen, wenn Sie genau wissen, was ihm schlaflose Nächte bereitet und womit er sich am meisten herumärgert - nur dann sind Sie in der Lage, einen individuellen Mehrwert zu schaffen. Entscheidend ist nicht, was der Kunde tatsächlich bekommt - sondern das, was er subjektiv glaubt, zu bekommen. Und was es ihm persönlich bedeutet.
5. Stellen Sie die richtigen Fragen
Warum eigentlich tun sich viele Verkäufer noch immer so schwer, das Budget ihrer Kunden zu erhöhen? Die Antwort lautet: Weil sie es erst gar nicht versuchen. Sie glauben den Sprüchen, es sei nicht mehr drin, man könne nicht mehr Geld freimachen, das Budget sei schon verplant.
Tasten Sie vielmehr die Budget-Obergrenze Ihrer Kunden an. Und zwar konsequent. Sicherlich hat der Kunde ein Budget. Doch das muss nicht für alle Ewigkeit gelten. Selbst wenn der Kunde sagt: „Das Budget ist schon verplant“, „Das liegt weit über unserem Budget“, „Das ist viel zu teuer“... - lassen Sie sich davon nicht beeindrucken.
Denn mit solchen Kundenaussagen müssen Sie immer rechnen. Wappnen Sie sich, schlagfertig die richtigen Antworten zu geben:

  • „Inwieweit gibt es denn noch Möglichkeiten, in die momentane Budgetierung noch einzugreifen?“
  • „Wer bei Ihnen verantwortet denn das Budget?“
  • „Inwiefern lässt sich denn hier eine Umverteilung vornehmen?“
  • „Wo könnten Sie durch Umverteilung noch etwas Spielraum schaffen?“
  • „Inwieweit besteht denn noch die Möglichkeit, auf das Budget Einfluss zu nehmen?“

Wird der Kunde nicht danach gefragt, bleibt er bei seiner Aussage: Das Budget ist unumstößlich. Werden ihm jedoch einfache Möglichkeiten angeboten, die Budgetierung zu überdenken, wird er sie auch in Frage stellen, wenn Sie ihn dazu ermutigen.
Vielleicht ist der Kunde sogar völlig verblüfft, dass es auch noch andere Sichtweisen gibt. Mit einem Mal öffnet er sich, denkt von diesem und jenem Blickwinkel aus und sagt dann vielleicht: „Hm, wir haben ja unsere Dienstreisen radikal auf das Minimum reduziert, aus diesem Block könnten wir sicherlich noch etwas nehmen...“ - und schon ist er am Tüfteln. Er überlegt, rechnet gedanklich durch, denkt laut. Er ist also gerade dabei, seine eigenen Preisschwellen wegzureißen und deutlich höher anzusetzen.
Üben Sie also, die einfachsten und scheinbar selbstverständlichsten Dinge zu hinterfragen. Denn wenn sie es nicht tun, wird es auch der Kunde nicht tun. Er ist so festgelegt in seiner Routine, dass er von selbst erst gar nicht auf die Idee kommt, umzudenken. Sie müssen ihn dazu bringen!

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