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13 aussagekräftige Strategien und hilfreiche Tipps aus der Praxis verhelfen Ihnen selbstbewusster in Verkaufsgespräche zu gehen.

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Wie Sie und Ihr Team eine (verkaufs-)starke Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen

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Wenn Sie Ihre Verkäufer fragen: „Wie bewerten Sie Ihre Beziehungen zu Ihren wichtigsten Kunden“, bekommen Sie vermutlich zu hören: „sehr gut“, oder: „sehr gefestigt“, oder auch: „großartig“. Ob das stimmt, sei dahingestellt.

Aber fragen sie doch mal so: „Wenn Sie jetzt bei einem Ihrer wichtigsten Kunden anrufen – würden Sie dann ohne Schwierigkeiten bis zur Geschäftsführung durchgestellt?“

Hier fallen die Antworten in der Regel etwas anders aus; „Vielleicht.“ „Bei einigen ja, bei anderen vielleicht nein …”

Und wenn Sie dann noch fragen: „Angenommen, die Beziehung zu einem dieser Kunden wäre beendet. Welche Probleme hätte dieser Kunde, um einen Ersatz zu finden?“, bekommen Sie mit Sicherheit zu hören: „Es würde wohl große Veränderungen für ihn bedeuten“, oder möglicherweise (und schlimmer noch): „Naja, er würde einen Konkurrenten anrufen und uns schnell ersetzen.“

Warum sind diese Fragen so wichtig?

Weil Verkäufer (die Antwort auf die erste Frage zeigt es) die Enge der Beziehung zu ihren Kunden oft falsch einschätzen und dadurch Potenzial verschenken. In einem Workshop habe ich einmal weitergefragt. Die Frage lautete: „Weiß Ihr Kunde den Wert Ihrer Beziehung zu schätzen?“

Hätten die Antworten bei denjenigen Verkäufern, die auf die Frage: „Wie bewerten Sie Ihre Beziehungen zu Ihren wichtigsten Kunden“, mit „sehr gut“, „sehr gefestigt“ oder auch „großartig“ geantwortet haben, eigentlich nicht lauten müssen: „auf jeden Fall“, „aber natürlich“ oder auch „ganz gewiss“?

Die Antworten lauteten aber nicht so. Vielmehr bekam ich zu hören: „Ich hoffe schon“, oder: „Ganz sicher kann man sich da nie sein.“ – Sogar die einfache Frage: „Würden die Kunden ihre Beziehung zu Ihnen beschreiben als?

  • unbedeutend
  • lohnenswert
  • wichtig
  • unverzichtbar?“,

brachte alle möglichen Antworten hervor – nur fast nie ein klares „Ja!“

Tipp: Spielen Sie diese Fragen auch einmal mit Ihren Verkäufern durch. Sie werden sich wundern!

Warum all diese Fragen?

Wenn Sie Ihren Umsatz mit den Bestandskunden erhöhen möchten, führt kein Weg daran vorbei, die Beziehung zu stärken und zu vertiefen.

Eine Analyse der wachstumsstärksten Unternehmen in den USA durch die Verkaufsexperten der RAIN-Group zeigt deutlich: Die Unternehmen, deren Kundenstamm am meisten wächst, gehen sehr analytisch an die Kundenbeziehungen heran.

Sie bewerten Beziehungen nicht danach, wie sehr sie einander mögen, sondern nach dem Geschäftswert der Beziehung, die der Kunde(!) wahrnimmt.

Die folgende Matrix können Sie zur Vertiefung Ihrer Kundenbeziehungen nutzen. Verwenden Sie sie wie ein Werkzeug bei Ihren Kundenmeetings, um …

  • den aktuellen Stand ihrer Beziehung mit einzelnen Personen und dem Kunden insgesamt zu definieren
  • Ziele zu setzen und um herauszufinden, wo Sie hin müssen, um Kundenwachstum zu erzielen

Erinnern Sie Ihre Verkäufer immer wieder daran:

Je mehr der Kunde…

  • will, was Sie anbieten (übereinstimmen),
  • Ihr Unternehmen bzw. Ihr Angebot als beste Option sieht (sich differenzieren) und
  • sicher ist, dass Sie die versprochene Leistung auch liefern werden (Sie beweisen es),

desto leichter wird es Ihnen fallen, tiefer in die innersten Bereiche dieser Kundenbeziehungs- Matrix einzudringen.

Je höher Sie sich auf der Matrix bewegen, desto größer Ihr Umsatzwachstum.

Deshalb:

  • Rücken Sie näher an den Kunden heran
  • Ein Außendienstler, der seinen Kunden mit vollem Namen anspricht und noch weiß, was dieser vor drei Jahren bestellt hat, ist das beste Aushängeschild Ihres Unternehmens. Freilich müssen Sie Ihrem Vertrieb diese Informationen geben. Deshalb sollten Sie über das Thema Customer Relationship Management (CRM) noch einmal nachdenken: Eine zentrale Datenbank, in der alle Kundendaten samt Bestellhistorie hinterlegt sind, ermöglicht persönliche Betreuung – selbst wenn die Vertriebsmannschaft einmal ausgetauscht wird.

Doch das ist nur einer der Bausteine!

Im Beziehungsmarketing stehen der individuelle Kunde und die persönliche Beziehung zu ihm im Vordergrund. Der Kundenpflege wird somit Vorrang vor der Akquisition neuer Kunden eingeräumt.

Damit verlagert sich der Schwerpunkt der Marketingaktivitäten von der Verkaufsphase auf den gesamten Verkaufsprozess, wobei die Betreuung des Kunden nach dem Kauf an Bedeutung gewinnt.

Aufwendungen für den Aufbau und die Pflege von Geschäftsbeziehungen werden als Investition betrachtet, die sich oftmals erst in späteren Perioden, wenn der Kunde Folgekäufe tätigt, auszahlt.

Direkte Kommunikation schafft Beziehung

Wenn Sie sich Portale wie Xing und deren Erfolg anschauen, zeigt sich schnell, wie sehr Menschen nach Beziehungen streben: geschäftlich, auf Hobby-Ebene, privat. Das gilt auch für die Beziehungsebene Außendienst bzw. Vertrieb und Kunden. Und dabei geht es eben nicht darum, eine einseitige Kommunikation zu etablieren – sondern eine dialogische.

An die Stelle der einseitigen Vermittlung von produktbezogenen Botschaften tritt ein wechselseitiger Informationsaustausch. Das traditionelle Beeinflussungsmanagement wandelt sich zum Beziehungsmanagement.

Der typische Ablauf:

Mit zunehmender Dauer einer Geschäftsbeziehung werden die Kontakte intensiviert. Anbieter und Nachfrager passen sich in ihren Handlungen immer mehr aneinander an und entwickeln ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis.

Je enger sich die Beziehung gestaltet, desto mehr bekommt sie den Charakter einer für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaft. Dies kann insbesondere im Business-to- Business-Bereich bis hin zur gemeinsamen Entwicklung neuer Produkte oder engen Verknüpfung der Wertschöpfungsprozesse führen.

Eine höhere Kundenbindung bedeutet immer auch eine bessere Wettbewerbsposition

Deshalb steht die Kundenbindung als erklärtes Ziel des Beziehungsmarketings an erster Stelle der Erfolgswirkungen.

Nicht vergessen: Kostenreduzierung

Bei langfristigen Geschäftsbeziehungen können Transaktions- und Marketingkosten gesenkt werden. Hierzu tragen – beispielsweise – die Reduzierung von Streuverlusten und die verringerte Not wendigkeit der teureren Akquisition von Neukunden bei.

Diese Instrumente stehen Ihnen zur Verfügung:

Zu den Instrumenten des Beziehungsmarketing gehören vor allem diese Maßnahmen:

  • persönliche Kundenkontakte,
  • direkte, Datenbank-gestützte Kommunikation,
  • aktives Beschwerdemanagement,
  • preis- und rabattpolitische Loyalitätsanreize,
  • individualisierte Leistungen/Einbindung des Kunden in Neuerungen,
  • After-Sales-Service/Nachkaufbetreuung,
  • Entwicklung von Leistungssystemen.

Tipp: Nicht nur im Business-to- Business-Bereich, auch im Geschäft mit Endkunden sind langfristige Geschäftsbeziehungen profitabel.

Folgende Bedingungen versprechen in beiden Bereichen Ihrem Beziehungsmarketing einen Erfolg:

  • hohe Kauffrequenz/Transaktionshäufigkeit im Produkt- und Dienstleistungsbereich
  • hohe Unsicherheit des Anbieters über zukünftige Marktentwicklungen
  • hohes Kaufrisiko/Unsicherheit beim Kauf auf Seiten des Kunden
  • hohe Wechselkosten des Kunden
  • geringes Marktwachstum, Marktsättigung
  • geringe Zahl der Nachfrager
  • komplexe Beschäftigungssituation
  • hohes Involvement des Kunden

Warum es so wichtig ist, an der Kundenbeziehung zu arbeiten

Unternehmen verlieren pro Jahr bis zu 25 Prozent ihrer Kunden. Dessen ungeachtet betreiben sie sechsmal mehr Aufwand für die Neugewinnung, als sie für die Bindung vorhandener Kunden aufwenden.

Schon allein das macht deutlich: Statt immer mehr Geld in teure Marktbearbeitungskampagnen zu investieren, macht es mehr Sinn, die Attraktivität des eigenen Unternehmens zu erhöhen, damit ein Nachfrage-Sog entsteht und sich der Aufwand für die Neukundengewinnung reduziert. Dies kann über eine bessere Aufstellung im Markt, eine wirksamere Positionierung oder über attraktivere Angebote erfolgen.

Positionierung und „attraktivere Angebote“ aber schließen den Kreis zum Thema „Mehr-wert“ von Seite 1 und 2 dieser Ausgabe! Oder andersherum: Es ist für Sie, Ihr Team und Ihr Untertnehmen um Vielfaches lukrativer, über den Wert und nicht über den Preis zu konkurrieren. Es ist ein Irrglaube, dass Wert und Preis für den Kunden das Gleiche bedeuten.

Der Nutzen (Wertgewinn) einer Marktleistung wird vom Kunden nach der Formel „Wertsumme – Kostensumme“ berechnet.

Das heißt: Ihre Kunden addieren möglichst sämtliche Werte (Produkt, Dienstleistungen, Mitarbeiter, Image, Philosophie usw.) und bringen von diesem Wert die erwarteten Kosten (monetäre Kosten, Zeitaufwand und psychische Aufwendungen wie Ärger, Stress usw.) in Abzug. Das macht es so wichtig, in die Kundenbeziehungen zu investieren!

 
Werkzeug: Die Matrix zur Vertiefung Ihrer Kundenbeziehungen
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