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Wir wollen 2014 unsere Verkaufsgebiete neu zuschneiden – aber wie?

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Frage: Wir wollen effizienter und schlagkräftiger werden. Dazu zählt auch ein neuer Zuschnitt der Verkaufsgebiete. Hier gibt es allerdings Widerstände. Dabei liegt der letzte „Neuzuschnitt“ bereits einige Jahre zurück. Wie oft wird das eigentlich in anderen Unternehmen gemacht – und was empfehlen Sie?

Besser verkaufen:

Zu Ihrer ersten Frage: Es gibt eine Reihe von Umfragen aus den zurückliegenden Jahren, die belegen, dass Verkaufsgebiete hierzulande nur etwa alle vier Jahre neu geordnet werden.

Anscheinend gehört die regelmäßige Überprüfung der Verkaufsgebietseinteilung nicht zu den Lieblingsthemen in Verkauf und Vertrieb – und das, obwohl diese Aufgabe ganz entscheidend den Erfolg der Verkaufsorganisation und damit des Unternehmens beeinflusst.

Insofern kann ich Ihre Überlegungen nur begrüßen – auch wenn am Ende möglicherweise dabei herauskommt, dass strategische Gründe für den Erhalt des Status quo sprechen.

Zum Beispiel, wenn bei Ihnen der Erhalt stabiler und profitabler Kundenbeziehungen absoluten Vorrang hat. Ist Ihr Ziel aber die strategische Neukundengewinnung, kann das Ganze schon anders aussehen!

Hier zeigt die Erfahrung, dass ein gelegentlicher Neuzuschnitt der Verkaufsgebiete wichtige Impulse bringen kann.

Aus einem einfachen Grund:
Jeder Außendienstler oder Vertriebsmitarbeiter entwickelt im Laufe der Zeit „Lieblingskunden“.

Das kann zur Folge haben, dass es viele Kuschelbesuche und Kuschelanrufe gibt – aber wenig Neukundengeschäft.

Sollten Sie also jetzt zu der Entscheidung kommen, dass ein Neuzuschnitt Sinn macht – nur los! Hinterfragen Sie aber auch zunächst, welche Gründe für den bisherigen Zuschnitt entscheidend waren.

Typische Ziele der Gebietsverteilung waren bislang:

1. Gleiche Einkommenschancen für die Außendienstmitarbeiter (ADM)
Dieses Ziel wird erreicht, wenn jedes Verkaufsgebiet das gleiche Potenzial hat und folglich jeder ADM den gleichen Umsatz erreichen kann.

2. Gleiche Arbeitsbelastung für die ADM
Es wird versucht, die Gebiete so festzulegen, dass jeder ADM gleich lange arbeiten muss.

3. Gleichmäßige Marktabdeckung
Das Unternehmen will in allen Regionen gleich stark vertreten sein.

4. Minimierung der Reisezeiten
Es wird versucht, die Verkaufsgebiete so einzuteilen, dass die Reisezeit gering ist und dadurch die ADM niedrigere Reisekosten und mehr Zeit für Kundenbesuche haben.

5. Aufbau von längerfristigen Kundenbeziehungen
Durch die eindeutige Zuteilung der Verkaufsgebiete wird dem ADM ermöglicht, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

Setzen Sie jetzt neue Ziele – und nicht mehr auf „Gleichartigkeit der Gebiete“ & Co.!

Natürlich steckt in jedem Menschen ein gewisser Wunsch nach Gerechtigkeit. Das spiegelt sich auch in so manchem Verkaufsgebiet wider.

Diese werden oder wurden so „zusammengestrickt“, dass sie in etwa gleich sind. Gleiches Potenzial oder gleiche Marktabdeckung je Verkaufsgebiet führen nicht automatisch zu einer Gewinnverbesserung im Unternehmen.

Die Deckungsbeiträge nach Abzug der Außendienstkosten werden ja nur dann maximiert, wenn die mit dem „letzten“ Besuch erzielten Deckungsbeiträge (Grenzerträge) über alle Kunden gleich wären („letzter Besuch“ ist der Besuch, der bei einer Kapazitätsverringerung als Erstes unterbliebe).

Aber:
Regionale Unterschiede in Bedarf, Verhalten und Konzentrationsgrad der Kunden sowie in den Aktivitäten der Konkurrenz können zu erheblichen Unterschieden in der Auslastung der einzelnen Außendienstmitarbeiter und damit zu entgangenen Deckungsbeiträgen führen.

Folge: Sie verschenken Geld und Umsatz …

Ähnlich verhält es sich bei dem Ansatz „gleiche Arbeitsbelastung“:

Gleiche Besuchszeiten sind nur dann möglich, wenn die längeren oder kürzeren Reisezeiten, die sich aus den unterschiedlichen Größen und Strukturen der Gebiete ergeben, durch längere oder kürzere Arbeitszeiten ausgeglichen werden. Oder wenn die Mitarbeiter von der festgelegten Besuchsplanung abweichen …

Folge: Egal, wie Sie es auch drehen und wenden – eine Verkaufsgebietseinteilung, die das Ziel der Maximierung der Deckungsbeiträge verfolgt, wird sich vom Grundsatz der Gleichartigkeit lösen müssen! Denn:

Das entscheidende Ziel bei der Einteilung der Verkaufsgebiete besteht ja doch darin, die Gewinnsituation des Unternehmens zu verbessern – zum Beispiel gemessen am Deckungsbeitrag nach Abzug aller Außendienstkosten,

Genau hier steckt auch der Haken im Prinzip der Gleichartigkeit:

Beim Gleichartigkeitsprinzip wird dieses Ziel eben nicht direkt verfolgt, sondern durch die Ziele der Schaffung vergleichbarer Ausgangsvoraussetzungen ersetzt.

Es wird – anders als bei der deckungsbeitragsorientierten Vorgehensweise – nicht berücksichtigt, dass einige Regionen leichter bearbeitet werden können als andere Regionen und sich so selbst bei gleichem Besuchsaufwand unterschiedliche Umsätze ergeben können.

Folge: Erstens wird nicht notwendigerweise die Gewinnsituation des Unternehmens verbessert.

Zweitens erhält der Verkaufsmanager keine Aussage darüber, wie stark der Deckungsbeitrag bei einer Veränderung der Gebietseinteilung gesteigert werden kann, und drittens sieht der Gleichartigkeitsansatz keine Ermittlung der Auswirkungen von veränderten Standorten der ADM oder unterschiedlichen Größen des Außendienstes auf den Deckungsbeitrag vor.

Wenn Sie 2014 zusätzliches Umsatzpotenzial freisetzen wollen, …

… bedeutete dies den Umstieg auf eine deckungsbeitragsmaximale Verkaufsgebietseinteilung.

Auf einer Einteilung also, die eine Verknüpfung zwischen einer Gebietseinteilung und dem daraus resultierenden Deckungsbeitrag unter Berücksichtigung der anfallenden Reisezeiten herstellt.

Damit ist es Ihnen möglich, zu jeder möglichen Verkaufsgebietseinteilung den dazugehörigen Deckungsbeitrag zu prognostizieren.

Tipp
Wie es genau funktioniert, das erfahren Sie in der nächsten Ausgabe. Wichtig für Sie ist bis dahin:

Schauen Sie sich bitte Ihre jetzige Gebietseinteilung an – und die Historie dazu. Warum sind die Gebiete so eingeteilt? Welche Gründe hat es dafür gegeben? Sind diese Gründe heute noch ebenso wichtig wie damals?

Die Antworten auf diese Fragen liefern Ihnen eine wichtige Entscheidungsgrundlage für den Wechsel zur „deckungsbeitragsmaximalen Verkaufsgebietseinteilung“!

Deckungsbeitragsmaximal heißt:

Ein Verkaufsgebiet ist nicht dann gerecht, wenn es genau so groß ist, wie die der anderen Außendienstler, sondern dann, wenn bei der Verkaufsgebietsplanung der Betreuungsaufwand, verkehrstechnische Besonderheiten und auch das Konkurrenzumfeld berücksichtigt werden.

Gibt es in einem Verkaufsgebiet einen Wettbewerber mit überragender Stellung, ist es legitim, dieses nur passiv oder auf Anfrage telefonisch betreuen zu lassen.

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