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Customer Relationship Management - Trendbericht: Wo stehen Sie im Marktvergleich?

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Nach Jahren der Umsatz- und Gewinnstagnation stehen viele Unternehmen zunehmend vor der Frage, wie die finanziellen und personellen Ressourcen gewinnbringender eingesetzt werden können. Diese Frage macht auch vor der Marketingabteilung nicht halt, und so etabliert sich in diesem und kommenden Jahr ein neuer Trend: CRM-Methoden, -Prozesse und -Systeme werden immer stärker eingesetzt, um Kosten zu senken. So gelten die Marketing- Automation, also das Kampagnenmanagement und die Nachverfolgung der CRM-Aktivitäten, das CRM-Controlling, als stark wachsende Bereiche. Dabei steht weniger der Endkonsument als vielmehr die Steigerung der unternehmensinternen Effizienz im Vordergrund. „CRM ohne C“ macht bereits als Schlagwort die Runde. Es steht bereits bei einem von fünf Unternehmen auf der Agenda und zeichnet sich erstmals als neuer Trend ab.

Jedes Jahr fragt die Unternehmensberatung Capgemini für ihr CRM-Barometer in großen deutschen, österreichischen und schweizer Firmen nach, was sich für sie bei der Nutzung ihres Customer Relationship Managements (CRM) verändert hat. Besonders beim Kampagnenmanagement wird mit Hochdruck an Analysemöglichkeiten gearbeitet. 40 Prozent der Unternehmen nutzen ein Kundenwertmodell. Ein weiterer großer Teil bedient sich der Kundenerfolgsrechnung, also der Darstellung von Umsatz und Kosten pro Kunde zur Ermittlung des Deckungsbeitrags. Die Berechnung krankt allerdings häufig daran, dass sinnvolle Indikatoren fehlen.
Es ist längst bekannt, dass neben Markenbildung und -pflege die durchgängige Realisierung von „Kundenbindung- Maßnahmen“ (Customer Relationship Management) eine enge Korrelation zur Umsatzentwicklung besitzen. Begriffe wie „Kundenzufriedenheit“ und „Markenloyalität spielen eine entscheidende Rolle. Capgemini macht Mut, der Schnittstelle zwischen Kampagnenmanagement und Customer Service mehr Beachtung zu schenken. In rund der Hälfte der Fälle existiere sie gar nicht. Deshalb sind Service-Kampagnen, die sich beispielsweise speziell an Kunden richten, die sich schon einmal beschwert haben, bis jetzt die Ausnahme.
Auch die IT-Abteilung ist oft zu wenig in die Prozesse integriert, mit der Folge, dass viele Firmen ohne einheitliche und unternehmensübergreifende Software doppelte Eingaben und mangelnde Vernetzung in Kauf nehmen. Die Gründe sind oftmals ein schmales Budget und ein streng auf Nutzwert ausgerichtetes Controlling, wodurch viele ITProjekte erst einmal gestoppt wurden. Bei vielen Anwendern liegen große Vorhaben auf Eis oder wurden kleiner dimensioniert. Was keinen schnellen Return on Investment (RoI) bringt, lässt sich kaum mehr durchsetzen. Doch Sie als Marketingleiter sollten für ein funktionierendes CRM kämpfen: denn die Ausrichtung der Organisation hin zum Kunden und seinen Bedürfnissen entscheidet über die Wettbewerbsfähigkeit ihres Unternehmen.
Ziele und strategische Positionierung
Generell zeigen die Ergebnisse der Studie jedoch, dass CRM für viele Unternehmen einen hohen Stellenwert besitzt: Gut die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt mittlerweile über eine Person, die sich ausschließlich mit CRM befasst und in über 40 Prozent der Fälle beschäftigt sich die Geschäftsleitung mit dem Thema CRM. In mehr als drei Viertel aller befragten Unternehmen arbeiten sowohl das Marketing als auch der Vertrieb mit CRM, in 59 Prozent der Fälle ist auch die IT-Abteilung involviert. Die hohe Bedeutung schlägt sich allerdings nicht immer in den Investitionen nieder: Insgesamt sind die Budgets im laufenden Jahr im Vergleich zum Vorjahr nur leicht gestiegen.
Laut Trendbarometer soll CRM in diesem Jahr vor allem dazu beitragen, das Wissen rund um den Kunden zu vergrößern und seine Loyalität zu steigern. CRM soll also nicht mehr ausschließlich die Beziehungen zum Kunden verbessern, sondern interne Abläufe effizienter machen („CRM ohne C“). Allerdings sind dabei noch einige Hindernisse zu überwinden. Das Hauptproblem bei der Umsetzung von CRM-Aktivitäten ist die hohe Anzahl der Projekte bei zu wenig Schwerpunkten. Weitere Probleme sind die ungenügende Kommunikation über Abteilungsgrenzen hinweg sowie die fehlende Konkretisierung und Erfolgskontrolle. Diese Probleme sind bekannt und scheinen sich als Dauerbrenner zu etablieren. Nur wenige Teilnehmer gaben an, dass CRM-Aktivitäten ihrer Meinung nach scheitern, weil das Management der Ansicht sei, sie würden sich nicht lohnen. In den letzten Jahren war diese Einstellung weiter verbreitet. Heute scheint sich das Image von CRM-Maßnahmen in dieser Hinsicht gebessert zu haben, vor allem vor dem Hintergrund, dass CRM mittlerweile eingesetzt wird, um Kosten zu senken.
Generell sind wohl die Definition der CRMStrategie und die Optimierung der entsprechenden Geschäftsprozesse in vielen Unternehmen abgeschlossen. Deshalb verlagert sich die Aufmerksamkeit auf zwei Bereiche: Die Nutzer wollen den Return on Investment der Projekte intensiver verfolgen und Marketingprozesse noch stärker automatisieren.
So können Sie Ihr CRM-System noch besser nutzen:
1. Mitarbeitereinbindung. Grundsätzlich sind CRM-Maßnahmen nur erfolgreich, wenn Sie überzeugt sind, dass sich der Mehraufwand für die Systempflege lohnt. Investieren Sie in die Motivation und Akzeptanz Ihrer Leute.

2. Setzen Sie klare Ziele und Prioritäten.
Nicht jede Aktion ist es wert, bis ins Kleinste ausgewertet und analysiert zu werden.
3. Fördern Sie die Zusammenarbeit mit der IT-Seite. Wo es an einheitlichen und unternehmensübergreifenden Software-Lösungen mangelt, gehen viele Informationen zwischen den Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Customer Service fast zwangsläufig verloren.

4. Erfolgskontrolle.
Der Erfolg von Kampagnen wird immer noch mit den klassischen Kennzahlen wie Abschlussquote, Responserate und Umsatz gemessen. Nutzen Sie aber auch Indikatoren wie die Anzahl der vereinbarten Termine oder das Verhältnis von Kampagnenkosten zum Umsatz.
5. Kundenbewertung. Legen Sie mehrere Indikatoren fest, die Ihnen eine mehrdimensionale Bewertung ermöglichen. Über die reine Umsatzbetrachtung hinaus: Was kostet Sie der Kunde, wie viele Kontakte braucht er durchschnittlich bis zum Abschluss, wie zufrieden ist er?

6. 360-Grad-Sicht auf den Kunden.
Nutzen Sie Informationen aus dem Tagesgeschäft - wie Kontaktdaten und Kundenhistorie. Laut Capgemini stehen diese Daten 70 beziehungsweise 60 Prozent der befragten Unternehmen zur Verfügung. Demgegenüber bewertet nur rund ein Drittel das zukünftige Potenzial der Kunden. Dabei steckt in diesen Daten der Umsatz von morgen. Und nur ein Viertel verfügt über genaue Daten, wann der Kunde welche Kommunikationskanäle nutzt. Machen Sie es besser, nutzen Sie die vorhandenen Daten!

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