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Dialog-Marketing zwischen Automatisierung und persönlicher Ansprache: Wie Sie den Kundenservice optimal gestalten können

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Von Gunnar Sohn (www.ne-na.de)Durch die optimale Kombination von Anrufvorqualifizierung, Teil- und Sprachautomatisierung sowie hochwertigen Agentenservices können Unternehmen heute den Kundenwert und ihre Kundenkontaktkosten ins Gleichgewicht bringen - und zugleich höheren Kundennutzen schaffen:

"Unternehmen sind heute gezwungen, Kundenströme unter Maßgabe des Kundenwert-Managements intelligent zu steuern. Für die Telekommunikation heißt das konkret, Servicerufnummern zu konsolidieren - eine Nummer für viele Dienste - und neue Infrastrukturen für die flexible Tarifierung von Serviceleistungen aufzubauen. Damit steigen auch für die Call Center-Dienstleister an der Direktmarketing-Front die Anforderungen. Während die einen dem Kostendruck mit der Auslandsverlagerung von Call Center-Arbeitsplätzen begegnen, versuchen andere, höherwertige Dienstleistungen bis zum kompletten Outsourcing von Kundenprozessen anzubieten. Sie setzen auf bessere IT-Lösungen, höhere Prozess- und Datenintegration und intelligentere Marketingstrategien", so die Erfahrung von Bernhard Steimel, Sprecher der Brancheninitiative Voice Business www.voicedays.de und Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Mind Business Consultants. Dazu müsse man das gesamte Spektrum vom telefonischen Self Service über die Integration von Web- und Multimedia-Diensten bis hin zum hoch qualifizierten Agentenservice abdecken. "Die optimale Kombination von Intelligenten Netzen, Automatic Call Distribution (ACD) mit Sprachcomputern und Agenten-basierten Services wird zum Erfolgsfaktor", weiß Steimel.

Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen

Die SNT Deutschland AG, zweitgrößter Costumer Service Provider Deutschlands, lässt sich ihre Dienste nach zu betreuenden Kunden mit einem monatlichen Festbetrag honorieren. "Das erlaubt uns, Prozesse zu automatisieren, ohne unsere Umsätze zu gefährden", so Michael Ridder, COO der SNT: "Kontakte, die nicht werthaltig sind, versuchen wir zunehmend zu automatisieren, um den höherwertigen Kunden gleichzeitig bessere, Agenten-gestützte Services anbieten zu können." Dazu setzt die SNT auf genaue Kontaktdatenanalyse und die Computer-Telefon-Integration (CTI).
"Wir klassifizieren die Kunden auf Basis der Daten, die wir von unseren Auftraggebern erhalten, nach Wert und Potenzial und legen Tabellen an, die in der CTI hinterlegt werden. Die Anrufnummer wird dann mit dieser Tabelle gematcht und der Anruf mitsamt seinen Daten zum vordefinierten Agenten-Team geroutet. So gelangen Kunden mit hohem Upselling-Potenzial direkt zu unseren Sales-Experten." Das lohnt sich, so Ridder: "Durch Customer Value Based Routings konnten wir unsere Upselling-Quoten von 10% auf 30% steigern." Zugleich biete dieses Verfahren auch verschiedene Möglichkeiten, "schlechte" Kunden entsprechend der von ihnen verursachten Kosten und ihres Potenzials zu bedienen: Einfache oder wiederkehrende Prozesse übernimmt ein Sprachcomputer. Nicht wertschöpfende Daueranrufer, die unbedingt Agenten sprechen wollen, müssen eben so lange in der Warteschleife bleiben, bis keine wertvolleren Kunden mehr vor ihnen sind.
Besonders hochwertige Kunden mit viel Potenzial werden bei SNT hingegen von hochqualifizierten Agenten bedient. Ridder betont: "Die Segmentierung der Anrufer wird dabei immer feiner, vorausgesetzt der Auftraggeber stellt uns die notwendigen Daten zur Verfügung. Wo früher allenfalls nach VIP- und Businesskunden unterschieden wurde, unterteilen wir die Anrufer heute nach Kaufverhalten, Wert, Potenzial und Vorlieben. Diese Segmentierung hat erstaunlich wenig Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, zeitigt aber insbesondere im Cross- und Upselling große Erfolge. Als Anbieter können wir so einerseits die Anforderungen unserer Auftraggeber nach höherer Automatisierung bei gleichzeitig steigender Anrufqualität erfüllen - was wiederum unserem Geschäftsmodell zugute kommt", betont Ridder. Daher rät er seinen Auftraggebern auch, die Segmentierung weiter zu verfeinern und mit entsprechender Tarifierung zu verknüpfen mit dem Ergebnis, dass wertniedrige, aber anrufintensive Kunden anders tarifiert werden als wertschöpfende.

Prozesskompetenz und IT-Unterstützung

Einen Schritt weiter geht die D+S Europe AG in Hamburg. Das Unternehmen, das im Jahr 35 Millionen Kundenkontakte abwickelt, setzt voll auf intelligentes Routing im Netz, Sprachautomatisierung und hochwertige Agentenservices. COO Tobias Hartmann erläutert: "Wegen der Integration von Multimedia- und Web-Diensten, Mobilfunk und Festnetz wird das Management von Kundenkontakten immer komplexer. Für einen erfolgreichen Kundenkontakt müssen alle Kundendaten und Statusinformationen verfügbar sein, weil die Kunden erwarten, dass unabhängig von Kontaktkanal und Uhrzeit eine einheitliche, hohe Servicequalität erbracht wird." Für die Kontaktanbahnung werden die verschiedenen Kanäle daher in einer entsprechenden Rufnummernlogik umgesetzt, die sich dann in entsprechenden Services widerspiegelt (Contact Routing verteilt die Anrufe auf teilautomatisierte Lösungen, Self Service-Angebote und Agentenservices). Dabei versucht D+S über seine Tochter dtms Solutions die Anrufervorqualifizierung schon im Intelligenten Netz vorzunehmen, um dem Anrufer das lästige Eingeben von Kunden-ID oder PIN zu ersparen und Zeit zu gewinnen, die sich auf die Anruferzufriedenheit auswirkt. Die Qualifizierung erfolgt auf Basis der Schnittstelle, hier fällt die Entscheidung, ob ein Kunde zum Sprachcomputer oder zum Agenten geroutet wird.
Dazu ist zwar eine hohe prozessuale und technische Kompetenz erforderlich, dafür erhöhe sich laut Hartmann aber nicht nur die Contact Center-Effizienz, sondern auch der Wert des Kundenkontakts für den Auftraggeber: "Wir stellen fest, dass in vielen Branchen, für die wir tätig sind, die Sales-Orientierung gegenüber der reinen Service-Ausrichtung stark an Bedeutung gewinnt. Und dazu steigt auch noch das Anrufvolumen insgesamt - im Dialog mit dem Sprachportal ebenso wie mit den Agenten. Aber auch die Kunden schätzen unsere Strategie", resumiert Hartmann, "sie haben zum einen nichts dagegen, einfache Services in der Sprachanwendung selber zu erledigen und schätzen zugleich die hochwertigen Agentenkontakte mit ihrer fundierten Beratung und passenden Cross- und Upselling-Angeboten."
D+S Europe wird daher in Zukunft noch mehr auf integrierte, IT-basierte Services im Intelligenten Netz und mit hochqualifizierten Agenten setzen. "Wir werden weiter in die Verlagerung der ACD-Funktionalitäten ins Intelligente Netz investieren, da hier jeder Sekundenbruchteil in der Vorqualifizierung ebenso wie für die Datenübergabe in den Schnittstellen zählt. Diese werden wir optimieren und weiterentwickeln, damit die CRM-Systeme unserer Auftraggeber in unserer Plattform abbildbar werden. Auch arbeiten wir daran, die Steuerungskompetenz über die gesamte Kundenkontaktprozesskette weiter zu erhöhen. Und dann wollen wir die Technologie natürlich auch internationalisieren - denn auch die 10 Millionen ausländischen Mitbürger in Deutschland wollen wir optimal bedienen können."
Kundenserviceprovider bekommen Konkurrenz
Die T-Com bewältigt zwei wichtige Punkte in der technologiebasierten Kundenkontaktabwicklung: Zum einen hat sie direkten Zugriff auf das Intelligente Netz, zum anderen verfügt sie über valide Daten von vielen Verbrauchern. Ein Beispiel ist die 0800-330100 der T-Com. Diese intensiv beworbene Nummer wird von über 300.000 Anrufern am Tag angewählt, die die verschiedensten Interessen haben, die teilweise nicht einmal den Anbieter betreffen: Tausende wählen diese Nummer, obwohl sie ein Anliegen an T-Mobile oder T-Online haben. Anrufer, die tatsächlich zur T-Com wollen, haben unterschiedlichste Interessen von der Tarifänderung über die Rechnungsreklamation bis hin zur Störungsmeldung. Diese Anrufe mussten bisher in Call Centern abgefangen und von Agenten weitervermittelt werden, was neben beträchtlichen Personalkosten auch relevante Interconnectionkosten zwischen den verschiedenen Abteilungen und Anbietern unter dem Dach der Deutschen Telekom verursachte.
"Inzwischen ist eine einfache Sprachanwendung im Intelligenten Netz dazwischengeschaltet, die das Ansinnen der Anrufer identifiziert und diese noch im Netz zu den richtigen Agenten in verteilten Call Centern ebenso weiterleitet wie an Heimarbeiter oder Außendienstmitarbeiter - im Festnetz ebenso wie in den Mobilfunknetzen", sagt Jens Klemann von der Bad Homburger Unternehmensberatung Strateco. Das schaffe Zufriedenheit bei den Agenten, die nicht mehr als Anrufvermittler agieren müssen, ebenso wie bei den Anrufern, die nun schneller ihr Anliegen mit dem richtigen Ansprechpartner erledigen könnten. Und natürlich bei der T-Com, die erhebliche Summen an Arbeits- und Telefonkosten einspare. Sven Klindworth, Marketing Manager Contact Routing Solutions bei der T-Com, ist sich daher auch sicher, dass diese Dienste weiter ausgebaut werden: "ACD im Netz ist heute schon die am besten verkaufte netzbasierte Contact Center Lösung der T-Com. Wir setzen daher in Zukunft darauf, die Kundensegmentierung zu verfeinern und mit Sprachlösungen Dienste wie zum Beispiel die DSL-Verfügbarkeitsabfrage zu automatisieren."
"Die Erfahrungen von SNT, D+S und T-Com zeigen, dass über das gesamte Kontinuum des Kundenkontakts hinweg die Konvergenz der Netze, das Routing in Intelligenten Netzen und der Einsatz spezialisierter Agententeams für hochwertige Dienste die Kundenkontaktintensität, -qualität und -wertigkeit steigert. Dazu müssen Call Center-Betreiber jedoch ihre Prozesskompetenz erhöhen und die Integration der Back Office-Systeme ihrer Auftraggeber in ihre eigenen Kundenprozesse vorantreiben und auf die richtige Mischung setzen: Anrufvorqualifizierung so früh wie möglich bereits im Intelligenten Netz, Automatisierung einfacher, rekurrierender Dienste, und hochwertige Beratungs- und Verkaufsgespräche mit spezialisierten Agenten für werthaltige Kunden. So entsteht aus der Verbindung von wachsender Kenntnis der Kunden, ihres Verhaltens und ihrer Potenziale mit innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie das wertgetriebene sogenannte One-to-One-Marketing der Zukunft", resümiert Steimel.

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