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Ehemalige Kunden zurückgewinnen: So machen Sie neue Umsätze mit alten Kunden

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Urheber: Rawpixel.com | Fotolia

Von Gerhard Schneider,

Neukundenwerbung – darum dreht sich in Werbung und Marketing fast alles. Doch darüber wird immer wieder ein Weg vergessen, der oft preiswerter und weniger aufwändig ist: Die Rückgewinnung ehemaliger Kunden.

Denn: Der ehemalige Kunde kennt Ihr Unternehmen schon und hat vielleicht nicht einmal negative Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht. Deshalb ist es oft erheblich einfacher, einen ehemaligen Kunden zurückzugewinnen, als einen ganz neuen Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Der Start jeder Rückgewinnungs-Aktion: Finden Sie zuerst heraus, warum Ihnen Kunden verloren gehen!

Sind Ihre Preise zu hoch? Haben die Kunden heute andere Bedürfnisse als noch vor 2 Jahren? Ist die neue Konkurrenz im Service besser? Oder wissen die Kunden einfach nicht, welche Produkte und Leistungen Ihr Unternehmen heute bietet?

Nur wenn Sie die Gründe für die Abwanderung kennen, können Sie angemessen reagieren, gezielte Rückgewinnungs-Strategien auswählen und mit den richtigen Argumenten abgewanderte Kunden zurückgewinnen. Wie gehen Sie vor? Sie haben 3 Möglichkeiten:

1. Die schriftliche Befragung

Sie schicken einfach an alle Kunden, von denen Sie lange nichts gehört haben, einen Fragebogen beispielsweise per E-Mail. Lassen Sie den Kunden ankreuzen, was der Grund für seine Entscheidung gegen Sie war. Geben Sie ihm aber auch zusätzlich die Möglichkeit, auf ein paar Zeilen individuelle Kündigungsgründe aufzuschreiben – etwa zu einer Frage wie „Gibt es einen besonderen Anlass für Ihre Entscheidung? Bitte teilen Sie uns hier mit, wenn Sie sich über etwas geärgert haben: ...“ Beachten Sie jedoch: Der Rücklauf wird nicht riesig sein. Rechnen Sie damit, dass Sie höchstens 10 bis 20% der Fragebögen zurückbekommen – in der Regel weniger. Die schriftliche Befragung ist deshalb nur geeignet, wenn Sie in einem Massengeschäft arbeiten.

2. Die telefonische Befragung

Die Befragung per Telefon erfordert mehr Zeit, allerdings bekommen Sie deutlich mehr Informationen. Rechnen Sie damit, dass Sie nur in etwa 10% der Fälle abgewimmelt werden. Die meisten Kunden sind darüber erstaunt, dass sich ein Unternehmen mal die Mühe macht und fragt, warum sie unzufrieden sind.

3. Ehemalige zu einem Treffen einladen

Das ist der direkteste Weg, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen! Sie laden Kunden, die abgewandert sind, zu einem Gespräch in einer sogenannten Fokusgruppe ein. Der Vorteil des direkten Gesprächs: Sie haben Zeit für ausführliche Fragen und Berichte Ihrer Kunden. Sie gewinnen aus den Berichten anschauliche Fallbeispiele, die Sie bei Ihren internen Schulungen und Optimierungen einsetzen können.

Wie Sie Kunden mit einem neuen Service wiedergewinnen

Vielleicht kommt auch bei Ihrer Recherche heraus, was zahlreiche Studien zu diesem Thema aussagen: Der Preis wird als Abwanderungsgrund überschätzt. Branchenübergreifend wechseln nur etwa 20% der Kunden zu einem anderen Unternehmen wegen des Preises. Der Hauptgrund für einen Anbieterwechsel lautet dagegen: „Ich habe mich vernachlässigt gefühlt!“ Die Kunden haben zu wenig Service bekommen, sind bei Reklamationen schlecht behandelt worden, sind niemals betreut worden.

Die gute Nachricht deshalb: Sie müssen nicht immer schmerzhafte Preisnachlässe machen und neue Billigprodukte einführen, um Altkunden zurückzugewinnen oder Kunden zu halten. Eine Strategie lautet: Werden Sie beim Service besser als die Konkurrenz. Konkrete Maßnahmen:

  • Analysieren Sie das Angebot Ihrer Konkurrenz, zu der Ihre Kunden abgewandert sind. Welche Service-Stärken und welche Schwächen haben die Mitbewerber? Wo können Sie besser sein?
  • Schnüren Sie ein neues Service-Paket, mit dem Sie die Konkurrenz übertreffen. Beispiel: Sie räumen Ihren Kunden für den nächsten Abschluss ein ausgiebigeres Rücktrittsrecht ein, das die Konkurrenz nicht bietet. Das neue Service-Paket stellen Sie in einem Brief (oder per Telefon) Ihren ehemaligen Kunden vor – als besonders günstiges Wiedereinstiegs-Paket.

Ein besonderes Wiedereinstiegs-Angebot machen

Sie haben auch die Möglichkeit, Ihren Kunden den Wiedereinstieg durch ein besonderes Angebot schmackhaft zu machen. Beispiele:

  • ein günstigeres „Willkommen-zurück-Paket“ mit Preisnachlass
  • ein Geschenk, das Ihre Kunden bei bei einem neuen Vertragsabschluss bekommen

So individuell wie möglich

Am besten ist es, Sie haben ein Repertoire von Wiedereinstiegs-Angeboten für die unterschiedlichen Gruppen – nach diesem Muster:

  • Dem Kunden, der wegen mangelndem Service oder wegen schlechten Erfahrungen nach einer Reklamation abgewandert ist, bieten Sie zum Wiedereinstieg ein neues Service-Paket an.
  • Dem Kunden, der wegen des Preises gewechselt hat, bieten Sie das günstige Wiedereinstiegspaket an, wenn Sie preislich mit dem Angebot der Konkurrenz mithalten können.

Entscheidend ist, dass Sie zunächst die wahren Gründe herausfinden, damit Sie entsprechend Wiedereinstiegs-Angebote schnüren können, die für die unterschiedlichen Abwanderer-Typen wirklich attraktiv sind.

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