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Wie Sie Kundenbindung durch effiziente Preisgestaltung erreichen

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Urheber: Edler von Rabenstein | Fotolia

Von Günter Stein,

Der Preis ist nicht alles – und doch entscheidet so mancher Kunde über den Preis. Deshalb wird die Preisgestaltung seit jeher genutzt, um mehr Umsatz und Gewinn zu erreichen. Doch es gibt da einen kleinen Haken, der die folgenden Alternativen interessant macht!

Die von Ihnen geforderten Preise richten sich stets nach den Kosten sowie der Marktsituation im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern. Oft kommen, um die eigenen Produkte im Markt zu forcieren, Rabatte, Gratis-Dienstleistungen, großzügige Skontogewährung usw. ins Spiel – häufig zulasten des Deckungsbeitrags.

Fast schwerer aber wiegt noch: Mit einmaligen Rabatten oder Zugeständnissen ist kein Kunde dauerhaft zu binden. Doch gerade das Thema Kundenbindung steht heute im besonderen Fokus – man könnte auch sagen: Der Kunde ist ein flüchtiges Gut geworden. Das macht die folgenden Alternativen, die ich als Verkäufer selbst gerne ins Spiel gebracht habe, für Sie interessant:

1. Mengenrabatte (Umsatz- und Steigerungsrabatte)

Sie werden Kunden angeboten, die eine bestimmte Menge bei dem eigenen Unternehmen, den Rest jedoch bei der Konkurrenz kaufen. Für die zusätzliche Menge, die diese Kunden über den gewohnten Umsatz bei Ihrem Unternehmen kaufen, wird, je nach der Abnahmemenge, ein gestaffelter Mengenrabatt gewährt (bezogen auf die Gesamtmenge fällt der Nachlass geringer aus).

In dieses System könnten Sie auch ein zeit- und loyalitätsabhängiges Rabattsystem integrieren, sodass je nach bestehender zeitlicher Länge der Kundenbeziehung ein entsprechender Zusatzrabatt gewährt wird, der bei Einmal- oder Wechselkäufern nicht zum Tragen kommt.

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2. Mehrprodukt – Preisgestaltung

Hier sind Käufer gemeint, die das eine Produkt bei Ihnen, das andere bei der Konkurrenz kaufen. Bei Einsatz dieses Systems muss Ihnen an einer Kundenbeziehung über mehrere Produktbereiche gelegen sein. Hierbei könnten „Paketpreise“ angeboten werden So bekäme zum Beispiel ein Kunde neben dem Bezug der (des) Produkte(s) eine entsprechende Fachberatung oder ein kostenloses Weiterbildungsangebot für Verkaufspsychologie und -technik oder mehrere Produkte günstiger angeboten als nur das eine.

3. Aktivitätsrabatte für den Handel

Zur Motivierung des Handels, also zur Entwicklung von Eigenaktivitäten und zur Überwindung von Wettbewerbsnachteilen durch zweistufigen Verkauf, müssen Aktivitäten, die zu Aufträgen führen, besser honoriert werden als passive Auftragsannahmen bzw. ausschließliche Auftragsausführungen (z. B. nur Rechnungstellung an Transportausübung durch Dritte). Ihre Händler sollten für mehr Umsatz bei Reduzierung im Handel mitgeführter Konkurrenzprodukte und nicht für die bloße Existenz als „Erfüllungsgehilfen bzw. als Rechnungsschreiber“ belohnt werden.

4. Bonussysteme

Jahresendrabatte dürfen nicht „mit der Gießkanne“ verteilt werden. Mit diesem Bonussystem soll einerseits die Leistung Ihrer Händler und andererseits Kundentreue auch bei deren Kunden gestärkt werden.

Hier ist von Bedeutung, über eine Trennung von Vorjahresumsatz und Mehrumsatz im Berichtsjahr unter Beachtung der jeweiligen Deckungsbeiträge und der erfolgten Aktivitäten nachzudenken.

5. Diese Vorteile bringen Ihnen Verträge

Der Abschluss von Verträgen (besser: „Vereinbarungen“, um Juristendeutsch zu vermeiden) ist ebenfalls ein Mittel zur Herstellung langfristiger Kundenbeziehungen. Vereinbarungen, Kontrakte haben für beide Seiten Vorteile: niedrigere Preise zwecks Kundenbindung.

Bei langfristig angelegten Vereinbarungen kann eine Preisgleitklausel eingebaut werden. Das heißt, dass der Preis über eine Laufzeit der Vereinbarung hinweg nach festgelegten Kriterien dem Markt angepasst wird (z. B.: Weltmarktpreise für Rohstoffe etc.).

6. Meistbegünstigungsklausel

Hiermit wird dem Kunden garantiert, dass er für einen bestimmten Zeitraum den für ihn günstigsten Preis erhält. Der Vorteil der Meistbegünstigungsklausel wäre für Handel bzw. Hersteller die Möglichkeit, Produkte zu einem insgesamt höheren Preis anzubieten bzw. bei Preisverhandlungen aggressiver auftreten zu können.

Tipp: Wenn Sie Meistbegünstigung zusagen, hat dieses Preiszugeständnis stets einen doppelten Effekt: So müssen Sie dem (potenziellen) Kunden und dem zu bindenden Kunden gleichermaßen Meistbegünstigung einräumen. Für den Kunden sinkt das Risiko einer langfristigen Vereinbarung durch diese Meistbegünstigungsklausel in jedem Falle erheblich. Die so begünstigten Kunden wechseln kaum den Lieferanten, wenn sie wissen, dass sie stets den für sie günstigsten Preis bekommen.

Fazit: Preisgestaltung und Kundenbindung können in einem engem Zusammenhang stehen, wenn für beide Seiten (z. B.: Handel/Kunden) eine „Win-win-Situation“ ersichtlich ist: Sie gewähren eine Preiskonzession – Ihre Kunden honorieren das mit höheren Auftragsmengen.

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