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Den Kunden zu überzeugen ist in mancher Munde eine Königsdisziplin. Mit den richtigen Handwerkszeug jedoch schneller umgesetzt als gedacht.

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Erfolgreiche Werbeanzeigen gestalten - Grundanforderung, Beispiele & Tipps

 
Urheber: jcfotografo | Fotolia

Von Redaktion Wirtschaftswissen,

Wussten Sie das? Anzeigen werden nicht gelesen. Anzeigen werden "geschaut". Aus diesem Grund müssen bei der Anzeigengestaltung einige wichtige Aspekte beachtet werden. Wie Sie erfolgreiche Werbeanzeigen erstellen, erfahren Sie im folgenden Artikel.

Was sind die Grundanforderungen an Ihre Werbung?

Die Grundanforderungen sind:

  • Aufmerksamkeit erregen,
  • das Interesse Ihres potenziellen Kunden wecken und halten,
  • Ihre Botschaft deutlich rüberbringen,
  • eine positive Haltung zu Ihrem Unternehmen bzw. zu Ihren Produkten vermitteln,
  • Bedarf erzeugen (Gier nach Ihrem Angebot wecken) und
  • eine von Ihnen gewünschte Handlung (Anfrage, Kauf, Reservierung etc.) beim umworbenen Kunden auslösen!

Und natürlich ist da noch die schwierige Entscheidung zu treffen: Wo und wie werbe ich eigentlich? Oder anders ausgedrückt: Erreicht das Medium, das Sie für Ihre Werbung wählen, auch wirklich die Menschen, die Sie mit Ihrer Werbung ansprechen wollen?

Ein simples Beispiel: Haben Sie Angebote für junge Familien, dürfte Ihre Anzeige in der „F.A.Z.“, einer Traditionstageszeitung, ziemlich erfolglos bleiben.

Wie und womit erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten?

Auch hierzu ein simples Beispiel: Trotz Computerzeitalters müssen Studenten immer noch sehr viel kopieren. Deshalb finden Sie auch heute noch in der Nähe von Unis, und hier ganz besonders in der Nähe der Uni-Bibliotheken, zahlreiche Copy-Shops. Die Inhaber dieser Shops können die Frage „Wie und womit erreiche ich meine Zielgruppe am besten?“ ziemlich einfach beantworten: „Durch einen Aushang am Schwarzen Brett in der Uni-Bibliothek und durch entsprechende Flyer!“

Möglicherweise gibt es am „Campus“ ja auch noch die ein oder andere Studentenzeitschrift. Auch hier wird die Zielgruppe direkt erreicht. Durch „Beilagen“ (Flyer, also Werbezettel, die der Zeitschrift gleich in der Druckerei beigelegt werden) und durch Anzeigen.

Kunden ansprechen: Studenten an der Uni – Familien im Supermarkt

Stellt sich der Erfolg damit von selbst ein? Sagen wir es mal so: Sicher werden die richtigen Leute am richtigen Ort angesprochen. Die Werbung landet bei der „Zielgruppe“, wie es im Marketing-, also Werbedeutsch so schön heißt. Aber reicht das?

Klare Antwort: Wenn Sie der einzige Copy-Shop in Uni-Nähe sind, wahrscheinlich ja. Falls es aber Konkurrenz gibt, reicht der Werbeauftritt allein nicht aus. Sie sind einer von mehreren oder vielen. Warum also sollte die Zielgruppe ausgerechnet zu Ihnen kommen? Was unterscheidet Ihren Copy-Shop von anderen? Welchen Nutzen und Vorteil bieten Sie, den andere Copyshops so nicht bieten und der für die Studenten von besonderem Interesse ist?

Was ich damit sagen möchte: Es ist nicht die Aufgabe von Werbung, einfach darauf aufmerksam zu machen: „Hallo, mich gibt es!“ Es ist die Aufgabe Ihrer Werbung, die Menschen anzusprechen, die a) von Ihren Angeboten profitieren können und b) ihnen deutlich zu machen, welchen besonderen Nutzen und/oder welche Vorteile sie davon haben.

Das können Kostenvorteile sein („Der preiswerteste Copy-Shop in Musterstadt“), das können Service-Vorteile sein („Sie studieren – wir kopieren“), das können aber auch Umweltgesichtspunkte sein („Der einzige ökozertifizierte Copyshop in Musterhausen“) usw.

Welche entscheidenden Fragen sollten Sie sich für erfolgreiche Werbung fragen?

Sie lautet nicht: „Wo kann ich eine Anzeige schalten und was kostet mich das?“, sondern:

  1. Wer ist meine Zielgruppe?
  2. Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?
  3. Welche Wünsche und Sehnsüchte hat meine Zielgruppe?
  4. Für welche Probleme sucht sie eine Lösung?
  5. Wie kann ich diese Wünsche und Sehnsüchte erfüllen oder helfen, das Problem zu lösen?
  6. Was heißt das für meine Zielgruppe, wenn diese Wünsche erfüllt sind?

Wenn Sie sich nicht die Mühe machen, diese Fragen zu beantworten, hat Ihre Werbung, egal wie und wo Sie werben, große Chancen, unterzugehen. Ihr Telefon schweigt, Ihr E-Mail-Postfach bleibt leer, der Briefträger bringt keine Berge von Briefen mit Anfragen und Bestellungen.

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe genau

Machen Sie sich diese Mühe. Es lohnt sich. Denn Sie werden auf einmal noch etwas ganz anderes entdecken:

Möglicherweise gibt es da nicht nur die eine Zielgruppe, die Sie bislang schon bedienen. Da gibt es gleich mehrere. Denken Sie noch einmal an das Beispiel Malermeister. Nehmen wir einen ganz bestimmten Malermeister. Den Malermeister Peter Müller:

Nachdem er mit seiner Anzeige im Anzeigenblatt ziemlich Schiffbruch erlitten hat, setzt er sich endlich hin, um die 6 Fragen von oben zu beantworten.

Dabei stellt er staunend fest: Er hat zum einen junge Eltern als Zielgruppe. Das sind die, die – sobald das Kind unterwegs ist – möglichst alle alten Farben und Tapeten raus haben und alles in „schadstoffarm“ wollen.  Da sind die älteren Menschen, die ihr Haus seit 20 Jahren nicht mehr renoviert haben und nun eine „fachmännische“ Renovierung haben möchten, um sich für die nächsten 20 Jahre wieder wohl zu fühlen. Da sind die hippen Künstler aus dem Künstlerviertel, die alles in weiß und „in besonderen Techniken“ haben möchten.

Drei verschiedene Werbestrategien für drei verschiedene Zielgruppen

Unser Maler staunt nicht schlecht, als ihm das bewusst wird. Und was macht er dann? Macht er eine Werbung, in der steht: „Der Maler, der alles kann“? Hoffentlich nicht. Denn dass einer „alles kann“, das glauben allenfalls noch kleine Kinder von ihrem Vater. Der kluge Maler macht es deshalb anders:

  • Er schaut sich seine Umsatz- und Verkaufsliste an. Er möchte wissen, welche Kundengruppen am vielversprechendsten sind, also noch Wachstumschancen bieten.
  • Dann holt er Kundenstimmen aus den Gruppen, bei denen er bereits einen Auftrag ausführen konnte. Er will wissen: „Was war Ihnen wichtig? Was hat Ihnen gefallen? Wie fühlen Sie sich jetzt, nachdem der Auftrag erledigt ist?“ Die Sätze der Kunden sind wunderbare Werbeaussagen!
  • Im nächsten Schritt überlegt er: Wo und womit erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Und siehe da – die Besitzer älterer, renovierungsbedürftiger Häuser und Wohnungen bekommen einen Flyer vor der Oper in die Hand gedrückt … die werdenden Eltern werden in der Beratungsstelle durch Werbung angesprochen … die Künstler auf Ausstellungen …
  • Und auf einmal ist unser Malermeister nicht mehr der „Maler für alles“, sondern – in der jeweiligen Zielgruppe – der Maler, der die eine Sache, die der Zielgruppe wichtig ist, ganz besonders gut kann. Und mehr noch: Er ist mit seiner Werbung bei dieser Zielgruppe präsent. Seine Leistung spricht sich herum – und das ganz von allein (beste Auftragserledigung vorausgesetzt). Und die beste, da billigste und erfolgreichste aller Werbeformen, setzt ein: die Mundpropaganda.

Wie gestalten Sie erfolgreiche und gewinnbringende Werbeanzeigen?

Wahrnehmungspsychologen und Werbewirkungs-Forscher haben die Geheimnisse wirksamer Werbeanzeigen längst entschlüsselt. Wir fassen die Forschungsergebnisse zusammen und nennen Ihnen die 10 Grundregeln für die Gestaltung erfolgreicher Werbeanzeigen.

1. Beschränken Sie Ihre Anzeige auf 4 Elemente.

  • Überschrift
  • Bild(er)
  • Text
  • Logo/Firmenzeichen.

Das Layout der Anzeige muss den Blick des Konsumenten in kurzer Zeit auf diese relevanten Bereiche der Anzeige führen. Gehen Sie nie davon aus, dass die ganze Anzeige betrachtet wird.

2. Kommunizieren Sie nur das wirklich Wichtige.

Anzeigen werden nicht gelesen, sie werden „geschaut”.

Es ist also besser, auf eine Webseite oder eine Telefonnummer zu verweisen, als eine Anzeige zu überfrachten.

Nicht selten schleichen sich kleine Fehler bei der Gestaltung von Werbeanzeigen ein. Erfahren Sie hier die typischsten Fehler, die Sie bei der Anzeigengestaltung unbedingt vermeiden sollten!

3. Wählen Sie Bilder sehr sorgfältig aus.

Der Einstieg in eine Anzeige ist in aller Regel das Bild.

Denn: Bilder dominieren die Wahrnehmung einer Anzeige - ca. 60 Prozent der gesamten Aufmerksamkeit auf einer Anzeige fällt auf das Bild bzw. die Bilder.

Tipp: Es empfiehlt sich deshalb, mit Bildern sparsam umzugehen bzw. diese gut auszuwählen.

  • Ideal sind Bilder, die direkt mit dem Produkt oder der Marke in Zusammenhang gebracht werden.
  • Ferner ist davon abzuraten, mehr als ein Bild in eine Anzeige zu integrieren.
  • Bedenken Sie: Gesichter wirken besonders stark.

4. Achten Sie darauf, dass das Bild die Wahrnehmung auf die Headline leitet.

Erst dann erhält in der Regel das Bild eine Bedeutung.

  • Headlines wirken am besten, wenn sie in das Bild integriert sind.
  • Ist dies nicht möglich, sollte die Headline rechts oder unterhalb des Bildes platziert werden.

Obwohl das Bild die Rolle des Aufmerksamkeitserreger übernimmt, kommt dem Werbetext dennoch eine große Bedeutung zu. Denn der Werbetext überzeugt den Kunden! Laden Sie sich jetzt den Gratis-Download: " Überzeugende Werbetexte: Ihre Umsatzgarantie" herunter und lernen Sie, wie Sie den Kunden mit Werbetexten positiv beeinflussen und schlussendlich überzeugen können. 

5. Beachten Sie die Leserichtung.

Die bevorzugte Leserichtung einer Anzeige ist von links nach rechts und von oben nach unten. Deshalb wirken Texte, die rechts oder unterhalb eines Bildes stehen am besten.

Entsprechend wird die obere Hälfte einer Anzeige am stärksten beachtet, die untere Hälfte wird später und seltener fixiert.

6. Platzieren Sie wichtiges oben oder in der Mitte.

Die größte Beachtung finden Elemente, die oben oder in der Mitte platziert sind. Dabei spielt jedoch auch die Anordnung und die Größe der Elemente eine Rolle.

Merken Sie sich: Je größer ein Bereich, desto eher wird er beachtet.

7. Nutzen Sie menschliche Gesichter um den Blick des Konsumenten zu lenken.

Der Mensch besitzt spezielle Hirnareale, die sich auf die Wahrnehmung von Gesichtern, wie auch auf die Wahrnehmung der Blickrichtung des Gegenübers, spezialisiert haben.

Wenn Gesichter eingesetzt werden, gelten folgende Regeln:

  • Ein Gesicht wird in der Regel sehr stark (häufig zu stark!) und früh beachtet (Eye-Catcher).
  • Die Blickrichtung des Konsumenten kann über die Kopfstellung und Blickstellung des Models gesteuert werden: Der Blick des Konsumenten folgt in der Regel der Blickrichtung des Models. Schaut das Model nach links, wird der Blick des Konsumenten in diese Richtung gehen.
  • Ähnlich kann man die Blickrichtung durch die Kopfstellung des Models beeinflussen: Hat das Model keine definierte Blickrichtung, wird der Blick des Konsumenten nach unten zum Mund wandern. Auch dies kann man ausnutzen, indem beispielsweise der Slogan oder das Produkt in die Nähe des Mundes gerückt werden.

8. Achten Sie auf Bewegungsrichtungen.

Die menschliche Wahrnehmung reagiert aber nicht nur auf Gesichter sehr stark. Auch auf Bewegungsinformationen sind wir stark „geeicht”.

Das heißt: Wird z. B. ein Auto in Fahrtrichtung von links nach rechts abgebildet, wird der Blick dieser Richtung folgen.

9. Beeinflussen Sie die Blickrichtung durch Tiefendarstellungen.

Wichtig: Das Auge reagiert hier auf die weiter vorne liegende Information zuerst, und bewegt sich dann „nach hinten”.

10. Beachten Sie das Gestaltgesetz.

Die menschliche Wahrnehmung folgt so genannten Gestaltgesetzen - es wird dabei immer möglichst viel strukturiert zusammengefasst.

Man kann diesen Prozess unterstützen, in dem man die einzelnen Bereiche einer Anzeige gut und klar strukturiert z. B. durch:

  • Formgebung
  • und Farbgebung. 

Tipp: Ein Rahmen um einen Text, oder eine Text-Bild-Kommunikation stellt sicher, dass die Bereiche zusammen betrachtet werden.

Bei Berücksichtigung dieser Gestaltungsregeln sollte einem Erfolg Ihrer Werbeanzeige nichts mehr im Wege stehen.

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Herausgeber: VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG
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