Die Kundenpyramide – Ihr Weg zu mehr Umsatz und Gewinn

1. 20 Prozent der Kunden bringen 80 Prozent des Umsatzes
Als Leiter des Customer Marketing Institutes habe ich zahlreiche Unternehmen beim Optimieren ihrer Kundenbeziehungen unterstützt. Meine Erfahrung hat gezeigt: Den Löwenanteil Ihres Umsatzes machen die meisten Unternehmen nur mit einem kleinen Segment ihres Kundenstamms.
Meist sind dies nach dem Pareto-Prinzip 20 Prozent der Kunden. Um so wichtiger ist es deshalb zu wissen, wer diese 20 Prozent sind. Bei der 20/80-Betrachtungsweise darf die Analyse jedoch nicht aufhören. Zum einen ist sie statisch und berücksichtigt das Entwicklungspotenzial nicht, zum anderen ist sie zu wenig differenziert, um wirklich aussagekräftig zu sein.
Die vom Customer Marketing Institute entwickelte Kunden-pyramide hilft Ihnen dabei, Ihre Kundenstruktur zu visualisieren und zu strukturieren. Folgende Grobeinteilung empfehlen wir Ihnen:

1. Top-Kunden: die Top – 1 – Prozent der aktiven Kunden in Sachen Umsatz. Bei 1.000 aktiven Kunden wären dies also die ersten 10 Kunden auf Ihrer Liste.
2. Großkunden: die nächsten 4 Prozent der aktiven Kunden in Sachen Umsatz. Wenn Sie 1.000 aktive Kunden haben, wären dies also die nächsten 40 Kunden auf Ihrer Liste.
3. Mittlere Kunden: Die nächsten 15 Prozent Ihrer Kunden in Sachen Umsatz. Bei 1.000 aktiven Kunden also die ersten 150 Kunden auf Ihrer Liste.
4. Kleine Kunden: die restlichen 80 Prozent der aktiven Kunden in Sachen Umsatz. Bei 1.000 aktiven Kunden wären dies also 800 Kunden auf Ihrer Liste.

Achtung: Diese Betrachtung ist stark umsatzfokussiert. In manchen Branchen bietet sich jedoch eine andere Bezugsgröße an:

• Für ein Einzelhandelsgeschäft ist die Zahl der Besuche, die der Kunde dem Laden abstattet, ein wichtiger Faktor.
• Für Banken kann die Zahl der Bankprodukte, die ein Kunde hat, entscheidend sein.
• In Branchen, in denen hochpreisige Produkte verkauft werden (beispielsweise Maschinen, Laster, Autos) ließe sich eine solche Pyramide aufgrund der Wiederholungskäufe durch den Kunden erstellen. Ein Autohändler beispielsweise könnte einen Kunden, der bereits vier Automobile bei ihm gekauft hat, als Top-Kunden einstufen. Um Ihre Pyramide zu vervollständigen, sollten Sie die Zahl der inaktiven Kunden, der sich derzeit in der Akquise befindlichen, und der möglichen Interessenten hinzufügen.

2. Die Top-20 Prozent der Kunden bringen auch den Löwenanteil des Gewinns
Ergänzen Sie nun Ihre Kundenpyramide durch den Gewinn, den Sie mit den jeweiligen Kundengruppen machen. Sie werden sehen: Die Top-Kunden bringen auch den Top-Gewinn. Der Aufwand, den Sie mit den vielen kleinen Kunden treiben müssen, schmälert Ihren Gewinn dramatisch; Sie machen keinen Profit, sondern Verluste!
Das heißt nicht, dass Sie Ihre kleinen Kunden vernachlässigen sollen – Sie sollen nur dafür sorgen, dass möglichst viele in der Umsatzpyramide nach oben steigen. Bei 5 bis 30 Prozent aller Kunden besteht noch Entwicklungspotenzial! Mehr dazu in Punkt 4. Doch auch die Kunden, die Sie in der Kundenpyramide nicht nach oben bewegen können, helfen Ihrem Unternehmen: Sie liefern ihren Beitrag zur Deckung der Fixkosten und tragen dazu bei, die Stückkosten zu reduzieren.

3. Die meisten Marketingausgaben werden für Nicht-Kunden aufgewendet
Obwohl die meisten Unternehmen 90 Prozent ihrer Umsätze mit bestehenden Kunden machen, geben sie 60 bis 80 Prozent ihres Marketingbudgets für die Kommunikation mit Nicht-Kunden aus. Würden diese Unternehmen mehr Mühe auf die Kommunikation mit ihren bestehenden Kunden verwenden, könnten sie auch ihren Gewinn drastisch erhöhen.
4. 5 bis 30 Prozent aller Kunden haben in Ihrer Kundenpyramide ein Steigerungspotenzial
Wer in Ihrer Kundenpyramide als kleiner Kunde auftaucht, ist vielleicht bei Ihrem Mitbewerber ein Top-Kunde. Ein Beispiel: Der Marketingleiter einer Computerfirma gestand mir einmal, dass er alle Kunden loswerden wollte, die für weniger als 5.000 $ bei ihm einkauften. Er änderte seine Meinung jedoch, als er herausfand, dass einer der Kunden, die in diese Kategorie fielen, die Airline KLM war. Und die gibt im Ganzen über 100 Millionen $ pro Jahr für Hard- und Software sowie entsprechende Dienstleistungen aus.

Doch wie erfahren Sie, welches Potenzial Ihre Kunden haben? Es gibt hier zwei Möglichkeiten:

1. Analysen
2. Kundeninterviews

Bei den Analysen betrachten Sie Unternehmenszahlen wie beispielsweise die Mitarbeiterzahl sowie den Umsatz und ziehen daraus Ihre Rückschlüsse über den Kunden. Technologische Unterstützung finden Sie durch so genannte „Predictive-Modelling-Systeme“, die Ihnen unter anderem aufgrund von Kennzahlen beim Einschätzen Ihrer Kunden helfen. Hersteller solcher Systeme ist beispielsweise das US-Unternehmen Fair Isaac (www.fairisaac.com).
Wenn Sie keinen so großen technologischen Aufwand betreiben wollen, können Ihnen auch Kundeninterviews wichtige Aufschlüsse geben. Haben Sie nun herausgefunden, welche Kunden über das Potenzial verfügen, in der Pyramide nach oben zu steigen, können Sie Verkaufsinstrumente wie Direkt-Mailings oder den Außendienst einsetzen.
Tipp: Entwickeln Sie diese interessanten Kunden mit speziellen Programmen weiter:

• Machen Sie ihnen gezielte Produktangebote (beispielsweise auf Basis bereits getätigter Käufe. Dies macht Online-Buchhändler Amazon vorbildlich!).
• Setzen Sie Rabattinstrumente gezielt ein.
• Bieten Sie exklusiven Zusatzservice an.

Das amerikanische Kaufhaus Sears oder das Brokerhaus Charles Schwab beispielsweise bieten den Top-Kunden eine exklusive Telefonhotline ohne Wartezeiten und mit persönlichem Berater an. Wie wichtig die sorgfältige Segmentierung des Kundenpotenzials ist, zeigt sich spätestens hier:
Ein Unternehmen, das dies nicht tut und horrende Summen auf nicht entwicklungsfähige Kunden verwendet, wird innerhalb kürzester Zeit ins Schlingern kommen. Das Gleiche gilt übrigens auch für Unternehmen, die ihre Kunden nach dem Prinzip „Einer für alle“ bedienen und ihre Verkaufs- und Betreuungsmaßnahmen nicht nach den Vorgaben der Rentabilität gestalten. Doch auch wenn Ihre Segmentierung perfekt ist: Mehr Umsatz lässt sich nur mit zufriedenen Kunden machen.

5. Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel für den Aufstieg in der Kundenpyramide
Das Customer Marketing Institute hat mehrere Studien zur Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenverhalten durchgeführt. Fazit: Es gibt eine starke Korrelation zwischen der Zufriedenheit des Kunden und seinem Aufstieg in der Kundenpyramide.
Ein Beispiel: Kunden des Kopiererherstellers Xerox, die angaben, „hoch zufrieden“ mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen zu sein, gaben sechsmal mehr aus als Kunden, die einfach nur angaben, zufrieden zu sein. Auf wettbewerbsorientierten Märkten erwarten die Kunden heute von jedem Anbieter, dass er zufriedenstellende Leistungen erbringt.
Vorsicht also, wenn Ihre Kunden Ihnen sagen, dass sie „zufrieden“ sind. Die Gefahr, diese Kunden an die Konkurrenz zu verlieren oder ihr Umsatzpotenzial zu gefährden, ist immens!

6. Denken Sie beim Thema Kundenfreundlichkeit ganzheitlich!
Sicher: Die Marketing- und Vertriebsleute nehmen im Kontakt mit dem Kunden die Schlüsselrolle ein. Doch führen Sie sich vor Augen: Nicht nur durch werbliche Aktivitäten tritt Ihr Unternehmen mit dem Kunden in Kontakt.
Ein Beispiel: Ihre Marketingabteilung sendet vier Mailings pro Jahr an den Kunden. Ihre Rechnungsabteilung hingegen kommuniziert vielleicht zwölfmal pro Jahr mit Ihrem Kunden

• per Rechnung! Wenn Rechnungen schwer verständlich oder gar falsch sind, zementieren Sie bei Ihrem Kunden einen negativen Eindruck! Stellen Sie deshalb sicher, dass alle Mitarbeiter
• die Wichtigkeit des Kunden für die Gesundheit und das Weiterbestehen des Unternehmens verstehen.
• wissen, dass ihre Rolle auch darin besteht, Kunden ausfindig zu machen, zu binden und zu entwickeln,
• Zugang zu den Kundendaten, die sie benötigen, haben.

Fazit
Die Kundenpyramide hilft Ihnen dabei, die Kundenstruktur klarer zu erkennen und vorhandenes Potenzial noch besser auszuschöpfen. Das Prinzip funktioniert in drei Schritten:

1. Kunden hineinbringen,
2. Kunden in der Pyramide halten,
3. Kunden weiterentwickeln und zu Top-Kunden machen. Durch die Visualisierung wird die Kundenstruktur klarer!

Buchtipp
The Customer Marketing Method Jay und Adam Curry Free Press
ISBN 0684839431
Preis: 24,55 Euro