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Einfluss auf Markenkommunikation, die von den Menschen im Markt kommt: Souveräne Markenführung

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Von dgx,

von Klaas Kramer, http://www.klaaskramer.deSeit dem es das Internet gibt, kann jeder ganz einfach seine Mundpropaganda öffentlich machen. Wenn Sie ein Produkt haben, worüber sich die Menschen unterhalten, dann kann diese Unterhaltung viel lauter und vielfältiger werden als Ihre offizielle Werbung und Ihre offiziellen Pressemitteilungen. Was die Menschen erzählen und wie sie dabei fühlen und denken, das können Sie nicht mit Marketingplanung festlegen.

Deshalb braucht es ein neues Handlungskonzept für Markenkommunikation im Social Web Zeitalter. Die gute Nachricht: Sie brauchen keine neue perfektionistische Liste von Zielen, die Ihnen die Arbeit nur unnötig erschweren und Sie frustrieren.
Souveräne Markenführung ist so leicht wie ein Spiel. Sie tun es zum Teil schon, nur eben unbewusst. Werden Sie sich Ihrer Handlungen bewusster und machen Sie sie dadurch noch wirksamer.

5 Schritte für Ihre Markenkommunikation

Schritt 1: Lehnen Sie sich gelassen zurück und akzeptieren Sie, dass Sie niemals die gesamte Kommunikation über Ihre Marke kontrollieren können. Entspannen Sie sich bei dem Gedanken, dass der Druck des Kontrollzwangs von Ihnen weicht.
Schritt 2: Beobachten Sie neugierig, was und wie die Menschen über Ihre Marke sprechen. Werden Sie gefragter Gesprächsteilnehmer, anstatt als Zentralfunk-Sender offizielle Botschaften verbreiten zu müssen und sich darüber zu ärgern, wenn die Menschen die Botschaften anders verstehen, als Sie sie gemeint haben.
Schritt 3: Greifen Sie auf, was die Menschen mit Ihrer Marke machen: Wenn sie den Produktnutzen umdeuten, eigene Werbespots auf Youtube hochladen, wenn Künstler Ihre Marke in andere Kontexte stellen oder sie von Markenpiraten gehackt wird. Beziehen Sie in Workshops Fans, Mitarbeiter, Agenturen und Künstler ein, um a) das Potenzial der Beteiligung zu nutzen, b) unmittelbare Marken-Forschung zu betreiben und c) dabei automatisch Markenkommunikation zu machen. Manche nennen das auch "User Generated Advertising".

Schritt 4:
Ordnen Sie Ihre Ergebnisse aus Schritt 3: In welche Denkschubladen stecken die Menschen Ihre Marke? Welche Elemente erzählen die Markengeschichte besonders eindrucksvoll: Produkteigenschaften, Namen, Verpackung, Farben und im weiteren Sinne Werbekampagnen, Facebook-Seiten, Sponsoring, Communities, Events, Vertriebskanäle. Was davon passt vielleicht nicht und schwächt Ihre Marke? Sie wissen nun, was sie verstärken oder verändern sollten.
Schritt 5: Werden Sie sich als Markenverantwortliche/r bewusst, dass Sie an einem sehr wichtigen Hebel für den Unternehmenserfolg stehen. Behaupten Sie sich gegenüber Kräften im Unternehmen, die der Marke schaden könnten: Forderung nach kurzfristige Vertriebserfolgen, wertlose Klicks auf Online-Werbeelemente, wertlose Verknüpfungen durch Ramschaktionen, die Ihre Kunden enttäuschen und negative Mundpropaganda erzeugen können.
Tipps
Betrachten Sie Souveräne Markenführung wie Surfen auf dem Wasser: Sie bewegen sich geschickt auf dem Board, ohne jede Welle einzeln berechnen zu müssen. Orientieren Sie sich mehr an erfolgreichen Unternehmern und weniger an bürokratischen Planern.
Warnungen
Wenn Sie versuchen, die Welt der Social Media Kommunikation in die Plansprache der Betriebswirtschaft zu übersetzen, verschwinden die erfolgskritischen Faktoren zwischen den Spiegelstrichen Ihres Konzeptpapiers. Die BWL ist für Planung und Kommunikation im Betrieb gemacht. Märkte sind nicht der Betrieb und gehorchen auch nicht den Gesetzen eines Betriebes.

Was Sie dazu brauchen

Ein wenig Mut und die Bereitschaft, sich trotzdem als stark und souverän wahrzunehmen, obwohl sie nicht alles planen, steuern, lenken und messen können.
Links
www.souveraene-markenfuehrung.de/blog
www.facebook.com/markenfuehrung
10-Minuten-Kennlern-Video "Souveräne Markenführung ist so leicht wie ein Spiel"
www.souveraene-markenfuehrung.eu
Literatur
Souveräne Markenführung: Managementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter von Social Media. Mit einem Vorwort von Karsten Kilian alias Mr. Markenlexikon.com, Berlin, 2010
ISBN: 978-3-940543-07-3

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