Eon, Tognum, Arcandor - immer mehr Unternehmen geben sich neue Namen und wollen sich damit neu erfinden. Ein Prozess, an dem das Marketing wesentlich beteiligt ist. Konzipiert hat das komplette Erscheinungsbild von Evonik eine kleine Markenstrategie-Agentur aus Düsseldorf: Xeo. Den Namen selbst hat Manfred Gotta, Inhaber der Agentur Gotta Brands, erfunden. Von ihm stammen auch die Namenserfindungen Actros, Vaneo und smart.
Entscheidend für die Kommunikations-Strategie: Geheimhaltung!
Am 12. September 2007 wurde der Name Evonik offiziell enthüllt. Bis dahin galt höchste Geheimhaltung zum Kernpunkt der ausgeklügelten Marketingstrategie. Die Geheimhaltung war für Xeo kein Selbstzweck. Alles, was mit der neuen Marke verbunden ist, sollte gebündelt gesteuert werden.
Im Klartext: Niemand sollte einen vorab durchgesickerten Firmennamen verballhornen oder sich schon im Vorfeld medienträchtig aufregen können. Nachdem Namen und Firmenfarbe (lila) am 12. September publik gemacht wurden, begann eine gigantische Werbekampagne. Die lässt sich der Konzern 20 Millionen Euro kosten.
Wie auch Sie zu neuen Namen kommen
Gute (Kunst-)Namen leben davon, dass die Menschen in den Zielmärkten (und damit gegebenenfalls in den verschiedensten Ländern) alle das Gleiche darunter verstehen. Beispiel: Ob Deutsche, Franzosen oder Japaner:
Alle wissen etwas mit „Twingo“ anzufangen. Der Vorteil von Kunstnamen ist zudem, dass sie markenrechtlich schutzfähig sind. Das ist bei beschreibenden Namen nicht möglich. Beispiel: „Katzenschmaus“ wird zwar in Deutschland und Österreich verstanden - nicht aber im nicht deutschsprachigen Ausland - und ist zudem nicht schutzfähig.
Von der Vorgehensweise des Agenturinhabers können Sie lernen:
Er hat bei der „alten“ RAG mit zahlreichen Mitarbeitern gesprochen und ist in der Essener Firmenzentrale herumgelaufen. Auf diese Weise hat er versucht, die Atmosphäre des Konzerns „aufzusaugen“. Zurück in seiner Agentur hat er mit seinen Mitarbeitern die verschiedensten Namen entworfen - und verworfen. Mehrere Gruppendiskussionen mit zufällig ausgewählten Menschen brachten dann Erkenntnisse über die Wirkung der Namensschöpfung.
Tipp: Natürlich können Menschen mit einem Kunstnamen nicht gleich etwas anfangen - aber Sie bemerken recht schnell, ob sie sich nach kurzer Zeit daran gewöhnen oder ob der Name - aus welchen Gründen auch immer - negative Empfindungen auslöst, als unseriös betrachtet wird oder einfach so uneinprägsam ist, dass die Menschen ihn gleich wieder vergessen oder ständig falsch aussprechen.
Ein solches Negativbeispiel stellt der Name „Arcandor“ für die Quelle-Holding dar. Wichtig bei Produkt- oder Firmennamen, die über die deutschsprachige Grenze hinaus wirken, ist auch, dass Sie in den Zielländern abklopfen, ob der Name dort eine merkwürdige oder gar anstößige Bedeutung hat, Falls Sie die Namensgebung doch lieber einer spezialisierten Agentur überlassen, müssen Sie sich in Deutschland mit 3 professionellen Anbietern begnügen.
Natürlich wird Ihnen auch jede größere Werbeagentur diesen „Service“ anbieten - jedoch zeigt die Praxiserfahrung auch einiger meiner Kunden, dass auf diese Namenserfindungen nicht immer unbedingt Verlass ist. Sie sparen Geld, wenn Sie gleich die entsprechenden Spezialisten ansprechen. Auch wenn dies nicht billig ist:
Je nach Größe des Projekts müssen Sie mit Kosten von bis zu 150.000 Euro rechnen. „Kleinere“ Projekte wie nur in Deutschland vermarktete Spezialprodukte ohne groß angelegte Kampagne dahinter gibt es auch schon ab 20.000 Euro. Das ist im Wesentlichen Verhandlungssache und hängt auch davon ab, in welchem Umfang und Rahmen der Namen verwendet wird.
Diese 3 Agenturen für Namen sind in Deutschland führend:
www.gotta.de
Gotta GmbH in Baden-Baden. Hier wurde zum Beispiel der Name „Twipsy“ erfunden. So hieß das Maskottchen der Expo 2000.
www.interbrand.de
Die Agentur Interbrand hat ihre deutschen Filialen in Köln, Hamburg und München.
www.endmark.de
In Köln sitzt die Agentur Endmark. Hier wurde der Name für den TV-Sender VOX entwickelt.
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