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So finden Sie sich im Dschungel der Online-Kennzahlen ganz einfach zurecht

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Von dgx,

Für Sie als Marketingleiter dürfte es nichts Neues sein, dass nicht nur das Werbekonzept gründlich durchdacht werden muss, sondern auch immer die Frage „Wie viel darf es kosten?“ hinter jeder Kampagne steht. Im Hinblick auf die „klassischen“ Werbewege wie Direct Mail oder Anzeigen stellt dies auch sicher kein Problem für Sie dar. Was ist aber mit den neuen Online-Werbewegen? Kennen Sie da auch die wichtigsten Kenngrößen?

Hier eine kleine Zusammenstellung für Ihre optimale Budgetplanung und Erfolgsmessung:

Grundsätzlich ist es natürlich immer empfehlenswert, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über mehrere Schienen zu bewerben (etwa Telefonmarketing und Beilagenwerbung), um so eine größere Werbewirkung zu erzielen. Aber wie hier das Budget aufteilen?
Vor allem wenn Sie nur über ein relativ kleines Budget verfügen können, muss sorgfältig verteilt werden. Gerade unbekanntere Werbewege, aber allen voran das Internetmarketing, bieten hier oft eine kostengünstige Lösung, die sich gut steuern lässt.
Tipp: Guerilla-Marketing ist eine weitere mögliche Werbeart mit untypisch geringem Mitteleinsatz. Sie zeichnet sich immer durch ungewöhnliche Aktionen aus (Netzwerke der Zielgruppe besuchen und dort mitschreiben, Kooperation mit Büroartikelversender suchen, Rezensionen schreiben und in Amazon veröffentlichen, Podiumsdiskussionen, Kaffee-Sleeves mit Werbeaufdruck).
Online-Marketing zeichnet sich durch geringen Mitteleinsatz aus
Das Internetmarketing ermöglicht Ihnen eine gute Begrenzung von Werbekosten, wie z. B. durch Festlegung der „Costs per Click“ für Keywords oder in Produktsuchmaschinen. Insgesamt kann im Internet, angefangen von Bannerkampagnen über Directory-Listings (ermöglicht die automatische Ausgabe eines Inhaltsverzeichnisses von bestimmten Verzeichnissen auf Ihrer Website) und Affiliate-Programmen (der Partner = Affiliate bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen auf seiner Website), über Keyword-Advertising bei Google bis hin zu E-Mail-Marketing mit geringem Budget eine gute Wirkung erzielt werden.
Bedenken Sie aber auch, dass es sich bei Suchmaschinen-Marketing oder der Listung in Produktsuchmaschinen um sehr effektive Maßnahmen handelt, Sie die Effekte aber erst nach einer relativ langen Zeit erkennen können.
HINWEIS
Bei der Auswahl der Werbemaßnahme müssen Sie auch immer in Betracht ziehen, welchen Zeitraum Ihre Werbewirkung andauern soll. Unterscheiden Sie daher:

  • Zeitraum der Werbemaßnahme (einmalig, unregelmäßig, periodisch)
  • Budget (einmalig oder periodisch, „Restbudget“)
  • Effekt (kurz- oder langfristig, welches Marketingziel?)
  • Zielgruppe (Senioren, B2B, Kinder usw.)

So führen Sie eine effektive Erfolgsmessung durch
Jede Ihrer Werbekampagnen wird natürlich hinterher am Erfolg gemessen. Ihre Ziele liegen dabei klar auf der Hand: Umsatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils, aber auch eine Verbesserung des Bekanntheitsgrads und des Firmenimages stehen da an erster Stelle. Bei der Online-Werbung ist es allerdings sinnvoller, andere Kriterien mit einzubeziehen, die das Medium besser erfassen. Im Online-Marketing dreht sich alles um folgende Kennzahlen:

  • Page Impressions (PIs)/Visits/Unique User
  • Redirects
  • Abverkäufe direkt/indirekt, Conversion Rate

1. PIs/Visits/Unique User
Der klassischen Messgröße, nämlich der Reichweite in einer Belegungsplanung, entsprechen im Online-Bereich die PIs, Visits oder Unique Users. Mittels dieser Kennzahlen können Sie Ihre unterschiedlichen Websites vergleichbar machen und so den Erfolg Ihrer Kampagnen transparent aufbereiten.
Was versteht man nun unter diesen Abkürzungen? Ganz einfach: Jede Einblendung einer Website stellt einen Seitenaufruf (Page Impression oder PI) dar. Die Person, im günstigsten Fall ein Kunde für Ihre Produkte, bezeichnet man als Visitor. Ruft ein Visitor Ihre Seite mehrmals auf, führt dies auch zu mehreren Page Impressions. Daher ist eine relevante Größe zur Vergleichbarkeit einer Seite der Unique User.
Hier wird jedem Nutzer eine IP-Adresse zugeordnet, was dazu führt, dass mehrere Seitenaufrufe nicht die Anzahl der Page Impressions in die Höhe treiben, sondern genau zugeordnet werden können und so realistisches Zahlenmaterial ergeben.
Tipp: Fragen Sie also immer nach der Anzahl der Unique Users auf einer Seite, wenn Sie beispielsweise einen Banner schalten möchten. Das ist deshalb so entscheidend, weil PIs die Basis für TKP-Abrechnungen (TKP = Tausender-Kontakt-Preis) sind.
2. Klicks
Klicks werden meist bei Suchmaschinen-Marketing als Abrechnungsmaßstab genommen. Jeder Klick auf einen Ihrer Links auf externen Seiten oder beispielsweise bei Google adwords gilt als Klick zum Shop. Sie zahlen also für jeden Kunden, der auf Ihre Shop- oder Verkaufsseite gelenkt wird. Diese Klicks (Redirects) sind Basis für CPC (Cost per Click-)Abrechnungen.
ACHTUNG! Einerseits ist diese Abrechnungsart natürlich sehr schön nachvollziehbar und einfach prüfbar. Vergessen Sie aber nicht, dass ein Klick auf Ihre Shopseite noch lange nicht bedeutet, dass der Kunde auch kauft!
3. Abverkäufe direkt/indirekt, Conversion Rate
Wichtig ist daher für Sie, ob auf den Klick auch ein Kauf oder eine Bestellung stattgefunden hat. Von direkten Abverkäufen (Leads) spricht man, wenn der User unmittelbar nach dem Klick auch bestellt. Vergeht eine gewisse Zeit, entsteht ein indirekter Abverkauf, was aber leider oft auf Grund fehlender Auswertungsmöglichkeiten (Tracking) nicht auswertbar ist.
Setzen Sie die Anzahl Ihrer Verkäufe in Relation zu den Klicks, erhalten Sie die Conversion Rate (Wandlung), welche Sie als Maßstab für den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne zu Grunde legen sollten.
Suchen Sie sich einen Trackinganbieter
Um die genannten Messgrößen zu ermitteln, empfehle ich Ihnen, mit einem professionellen Trackinganbieter zusammenzuarbeiten. Denn ein solcher Anbieter kann Ihnen alle gesammelten Informationen über die Shop-Webseite bedarfsgerecht aufschlüsseln und aufbereiten.
So ersparen Sie sich mühsames Zusammentragen von Zahlen, und Sie können eine Vergleichbarkeit zwischen (intern) konkurrierenden Seiten gewährleisten.

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