Jetzt hat der Bundesgerichtshof (BGH) der Auffassung der Auftraggeber Recht gegeben: Die Richter stellten fest, dass es keinen allgemeinen Vergütungsanspruch für Konzept-Erstellungen gibt, schreibt jetzt der Informationsdienst WerbePraxis aktuell. Konkret ging es um folgenden Fall:
Keine Zusammenarbeit - kein Honorar
Eine Werbeagentur hatte ein Marketingkonzept für einen potenziellen Neukunden entwickelt. Nach der Präsentation dieser Ideen erhielt die Agentur zunächst einige kleinere Aufträge, zu der angestrebten langfristigen Zusammenarbeit kam es allerdings nicht.
Die Agentur forderte daraufhin eine Vergütung für das von ihr entwickelte - in der Praxis jedoch nicht umgesetzte - Konzept. Da das Unternehmen dieses ablehnte, kam es zu einem langwierigen Rechtstreit, bei dem der BGH als letzte Instanz die Forderung der Agentur zurückwies.
In ihrem Urteil (X ZR 211/02) hielten die Richter fest, dass nach § 632 Abs. 1 des BGB ein Honorar für Konzeptionsleistungen nicht als stillschweigend vereinbart angesehen werden kann. Es könne vielmehr davon ausgegangen werden, dass die Agentur mit der von ihr entwickelten Konzeption die Grundlage für eine umfassende Zusammenarbeit mit dem Kunden habe schaffen wollen. Insofern sei die Agentur das Risiko eingegangen, dass die Kosten für die Konzeptionserstellung nur bei der Erteilung des angestrebten Auftrages durch das entsprechende Honorar amortisiert würden.
Konsequenzen für die Praxis
Das Urteil bedeutet nicht, dass Vorableistungen grundsätzlich nicht zu vergüten sind. Die Richter haben jedoch klargestellt, dass Agenturen nur dann einen Anspruch auf eine Honorar für Präsentationen haben, wenn dies zuvor ausdrücklich vereinbart wurde. Kein Werbedienstleister kann sich also darauf berufen, er sei davon ausgegangen, für seine Entwürfe bezahlt zu werden.
Mit dieser Klarstellung wird auch die von vielen Agenturen nachträglich in Spiel gebrachte Argumentation, Auftraggeber müssten für Pitch-Präsentationen zahlen, weil dies branchenüblich sei, hinfällig.
Schluss mit der wettbewerbsfreien Werbezone
Auch wenn das BGH-Urteil von vielen Agenturen mit Empörung aufgenommen wurde, haben die Richter im Grunde genommen nur dafür gesorgt, dass für Werbeagenturen die gleichen Spielregeln gelten wie in allen anderen wirtschaftlichen Bereichen auch: Denn wenn Firmen Zeit und Geld für die Neukundengewinnung investieren, ist dies Bestandteil ihres unternehmerischen Risikos. Schließlich erhalten Werbeleiter ja das Geld für Anzeigenschaltungen auch nicht von den Verlagen zurück, wenn die Inserate bei den Lesern nicht die beabsichtigten Kaufimpulse ausgelöst haben. In einer Stellungnahme gegenüber WerbePraxis aktuell teilte der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) mit, seinen Mitgliedern auch weiterhin die Teilnahme an nicht bezahlten Pitches zu verbieten. In der Praxis jedoch dürfte das aktuelle Urteil dazu beitragen, dass sich immer mehr Agenturen den marktwirtschaftlichen Realitäten stellen.
