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Soll man lange oder kurze E-Mails schreiben? Soll man E-Mails montags oder lieber mittwochs versenden? Das E-Mail-Marketing kennt viele Fragestellungen. (Die soeben genannten werden in unserem Online-Archiv beantwortet.) Aber eine entscheidende, wichtige Frage ist auch: Wo platziert man richtigerweise Handlungsaufforderungen (so genannte Calls to action, z. B. zum Bestellen Ihrer Produkte), damit der Angesprochene tatsächlich das tut, was er soll: aktiv werden?

7 Schritte: Wie Sie Handlungsaufforderungen in E-Mails richtig platzieren

Schritt 1: Der Inhalt
Handlungsaufforderungen können verschiedene Inhalte haben. Bei einem Erstkontakt per Mail kann es bedeuten: Der Kunde soll den E-Mail-Newsletter bestellen oder die Website besuchen. Sie können aber auch direkt zum Verkauf eines bestimmten Produkts führen:

Dann soll Ihre E-Mail eine Bestellung auslösen, zu einer Terminvereinbarung motivieren oder eine Anmeldung zu einem Workshop generieren. Was der Kunde tun soll, bestimmen Sie. Ob er es tut, bestimmt er selbst. Versäumen Sie aber nicht, es ihm deutlich zu sagen.

Denn selbst wenn Sie der Meinung sind, Sie hätten Ihr Produkt bereits so anziehend wie möglich beschrieben: Die E-Mail bleibt wirkungslos, wenn Sie nicht konkret zum Bestellen auffordern.

Schritt 2: Der Ton
Handlungsaufforderungen müssen konkret sagen, was der Kunde tun soll. Dazu enthalten sie aktive Wörter: bestellen, anrufen, sich anmelden, kaufen, reservieren. Damit eine Handlungsaufforderung wirksam wird, braucht es aber noch ein paar Dringlichkeitswörter: jetzt, sofort, bis zum ..., noch heute.

Noch wirksamer: Bieten Sie dem Kunden, der sofort handelt, auch einen Zusatznutzen, z. B. einen besonderen Rabatt, ein Geschenk.

Schritt 3: Die Farbe
Sorgen Sie dafür, dass sich diese Handlungsaufforderungen vom übrigen Text unterscheiden. Dazu können Sie Farbe einsetzen. Wählen Sie keine Farbe, die bereits im Umfeld der E-Mail vorkommt, sondern reservieren Sie für Ihre Handlungsaufforderungen eine Farbe, die sich deutlich abhebt.

Das kann eine starke Kontrastfarbe sein, manchmal genügt aber auch Dunkelblau (wenn das übrige Umfeld hellblau gehalten ist). Viel hilft nicht viel beim Farbeinsatz. Eine schreiend bunte E-Mail bringt keine Klarheit, sondern Reizüberflutung.

Auch die dezenten Varianten sind sehr verkaufsstark. Verwenden Sie z. B. Fettschrift, eine andere Schriftgröße oder unterstreichen Sie den Text.

Schritt 4: Die Gestaltung
Handlungsaufforderungen können entweder im normalen Text platziert sein. Dann sind sie so wie im Abschnitt Farbe erläutert gestaltet. Sie können aber auch besonders auffällig gestaltet sein, z. B. als Bestellbutton oder als kleine, in den Text gestreute Anzeige-/Werbebanner, welche die Handlungsaufforderungen enthalten.

Ob in Ihrem Fall eine dezente Aufforderung im Text oder eine grafisch hervorgehobene Gestaltung mehr Erfolg bringt, müssen Sie testen. In jedem Falle gilt, dass Sie Ihre Werbe-E-Mail nicht mit solchen Elementen überfrachten dürfen. Dagegen dürfen Sie sehr wohl im Text häufiger zur Aktion aufrufen.

Schritt 5: Die Platzierung
Im klassischen Werbebrief folgt die Handlungsaufforderung immer am Ende des Briefs und/oder wurde dem Brief noch separat beigelegt, als Bestellkarte zum Beispiel. Bei der E-Mail funktionieren diese klassischen Methoden nicht.

Denn je nachdem, wie lang Ihre E-Mail geraten ist - kurze E-Mails verkaufen übrigens genauso gut wie lange -, müssen Sie Ihre Handlungsaufforderung mehrfach platzieren. Zwei Stellen sind jedoch unabdingbar: die Platzierung am Schluss und im oberen Drittel der E-Mail.

Beides sind Stellen, die beim schnellen Scrollen durch die E-Mail ins Auge springen.

Schritt 6: Die Einbettung
Es gibt noch ein anderes wichtiges Kriterium für die gute Platzierung von Handlungsaufforderungen. Sie wirken umso stärker, wenn sie zum Inhalt des Umfelds passend platziert sind. Nehmen wir mal an, Sie lesen die E-Mail einer Zoohandlung.

Am Ende eines Texts über Perserkatzen wäre ein Bestell-Link für Süßwasseraquarien ziemlich schlecht platziert. Was Sie jetzt für absurd halten, passiert jedoch in der Praxis häufig.

Da werden einfach bereits vorhandene grafisch aufbereitete Bestellanzeigen im Text platziert, ohne dass sie inhaltlich passen.

Schritt 7: Der Abschluss
Nein, ich meine hier nicht das Ende Ihrer E-Mail. Ich meine den Abschluss der Handlung, die Ihr Kunde vornehmen sollte: kaufen, bestellen, abonnieren. Gestalten Sie diesen Abschluss immer als Link und bringen Sie den Leser sofort auf die Bestellseite, das Formular, in den Shop.

Diese Landeseite erst führt dazu, dass die Handlung zum Ende gebracht wird.

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