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Die erfolgreichste Werbekampagne 2009

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Vor einigen Monaten berichteten wir über eine PR-Idee, die uns schlichtweg begeistert hat. Jetzt ist es Zeit, ein Fazit zu ziehen und nachzusehen: Hat sich die Aktion gelohnt? Um die Antwort bereits vorwegzunehmen: Und wie! Denn es gab wohl noch nie eine Werbeidee, die derart globale Ausmaße annahm und Menschen aus mehr als 200 Ländern weltweit erreichte.

Die Aufgabe
Die regionale australische Tourismusbehörde von Queensland will die neu geschaffene Marke "Islands of the Great Barrier Reef" international bekannt machen.

Vorüberlegungen

Anstatt PR-Redaktionen mit bunten Bildern von den Schönheiten des Riffs zu überzeugen, Prospekte zu drucken oder gar Anzeigen in Touristikfachzeitschriften oder Publikumsmagazinen zu schalten, suchen die Macher nach einer neuen Idee. Denn das alles würde nicht funktionieren. Schließlich hat man nur 1,2 Millionen US-$ zur Verfügung. Gerade mal genug, um in Australien selbst ein Jahr lang Werbung zu machen. Aber weltweit mit einem Schlag bekannt werden? Das klappt nicht. Jedenfalls nicht mit herkömmlichen Methoden und den begrenzten Mitteln.

Die Idee: Werden Sie Insel-Ranger für 6 Monate
Wir schreiben das Jahr 2009. Die Welt steckt mitten in der Wirtschaftskrise. Da könnte sich so mancher reif für die Insel fühlen. Und daher schreiben die Macher den wohl weltweit ungewöhnlichsten Job aus, den es zu vergeben gab: Werden Sie Insel-Ranger für sechs Monate. Der Lohn: Eine Vier-Zimmer-Villa mit Pool als Dienstsitz, Anreise und Spesen werden ebenfalls übernommen. Rund 80.000 € Bezahlung gibt es für die Ranger-Arbeit obendrein. Dafür erwartet den Bewerber allerdings auch ein 12-Stunden-Arbeitstag im Paradies. Es geht um so anstrengende Arbeiten wie Schildkröten füttern und Wale beobachten oder von der Insel bloggen.

Der Start
Die Auftraggeber starten die Kampagne mit Kleinanzeigen in Online-Jobbörsen und in wenigen ausgewählten Tageszeitungen mit einer Stellenanzeige: "Werden Sie Insel-Ranger!" Dann verweist man die Interessenten auf die eigens geschaffene Website www.islandreef.com. Hier erfahren sie Genaueres zum Job, zur Insel und zum Bewerbungsverfahren. Interessenten sollen sich mit einem Video bewerben, das ihre Motivation und Eignung für diesen Traumjob belegt. Ein paar vorproduzierte Videos sind auf der Website bereits als Beispiel enthalten. Darunter eine junge australische Schönheit, die doch glatt behauptet, sie würde sich das Logo der Inselgruppe auf die Haut tätowieren lassen, wenn sie nur den Job bekäme. Damit ist die Richtung vorgegeben: Jung, attraktiv, witzig und ein bisschen durchgeknallt sollen die Bewerberinnen und Bewerber um den Traumjob sein.

Medienarbeit
In einigen Schwerpunktländern - darunter auch Deutschland - betreiben die Macher klassische Pressearbeit und machen durch ausgewählte Medien auf die Aktion aufmerksam. Daneben sind die Macher auf nahezu allen Plattformen der Web-2.0-Welt vertreten: Sie legen eine Seite bei MySpace und bei Facebook an, eröffnen einen Blog, nutzen den Dienst von Twitter und stellen Videos auf YouTube ein. Das wirkt. In einem aberwitzigen Tempo verbreitet sich die Nachricht über diese Medien weltweit. Schon nach wenigen Tagen haben Hunderttausende von Menschen die Website angeklickt - nach 56 Tagen sind es bereits 7 Millionen Besucher!

Die Entscheidung

Das ganze Verfahren läuft auf ein Casting hinaus, bei dem die 16 besten Bewerber und Bewerberinnen um diesen Posten in einer TV-Show kämpfen. In den Ländern, die einen Vertreter ins Rennen schicken, steigt die PR-Berichterstattung noch mal an - vor allem als die Entscheidung näherkommt.

Deutschland wird durch die Fränkin Mirjam Novak vertreten. Und alle fiebern mit. Vor allem auch Taiwan, für deren Bewerberin im Internet mehr als 150.000 Menschen votiert haben. Gewonnen hat dann schließlich ein 33-jähriger Brite. (Merken Sie was? Alle Endrunden-Teilnehmer kamen aus Ländern, die für die australischen Touristikmanager besonders wichtig sind.)

Das Ergebnis
Das sind die vorläufigen Kampagnenergebnisse im August 2009:

  • Mehr als 36.000 Menschen haben sich um den Job beworben und ein Video als Bewerbung eingereicht.
  • Diese Bewerber haben mehr als 610 Stunden kostenlose Video-Werbung produziert.
  • Die Website wurde von mehr als 7 Millionen Menschen besucht.
  • Die Kampagne wurde in über 230.000 Blogs weltweit erwähnt.
  • Die Kampagne erzielte bis heute mehr als 52 Millionen Treffer bei Google.
  • Die weltweite Medienberichterstattung entsprach einem Wert von mehr als 100 Millionen US-$.

Eine Kampagne, die mehr als 100 Millionen US-$ wert ist und nur 1,2 Millionen US-$ gekostet hat, dürfte für Jahre in den Marketing-Lehrbüchern stehen. Aber Aktionen wie diese gelingen jedem Unternehmen - auch mit weit bescheidenerem Budget.

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