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Direktwerbung: So konzipieren Sie mehrstufige Mailings richtig

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Von Astrid Engel,

In vielen Marketing- und Werbeabteilungen verzichtet man heute auf das mehrstufige Vorgehen - es würde nichts bringen, und die Verbraucher klagten tatsächlich über zu viel Werbemüll. Dabei ist weniger die Frage, ob das mehrstufige Vorgehen etwas taugt, als wie man es einsetzt.

Wenn es um mehstufige Mailings geht, sind viele Unternehmen unsicher: Soll man Verbraucher auf ein Produkt mehrfach ansprechen? Etwa auf ein erstes Mailing ein zweites oder gar drittes folgen lassen? Erhöht sich damit die Erfolgsquote, oder steigen dabei nur die Kosten? Und was ist, wenn sich die Verbraucher dadurch belästigt fühlen?

In vielen Marketing- und Werbeabteilungen verzichtet man heute auf das mehrstufige Vorgehen - es würde nichts bringen, und die Verbraucher klagten tatsächlich über zu viel Werbemüll. Dabei ist weniger die Frage, ob das mehrstufige Vorgehen etwas taugt, als wie man es einsetzt.

Mehrstufige Mailings haben vielfältige Einstiegspunkte

War bei den klassischen Mailing-Kampagnen ein Werbebrief, eine Postkarte oder gleich der Versand eines Infopakets der Einstiegspunkt, so hat sich das Bild heute völlig gewandelt. Die unterschiedlichsten Medien können Einstiegspunkte zur Kampagne sein.

Es ist sogar immens wichtig, für unterschiedliche Kundentypen unterschiedliche Einstiegspunkte zu wählen und im weiteren Vorgehen diese schrittweise zusammenzuführen.

So kann heute bereits ein Großflächenwerbeplakat genutzt werden, um - etwa per SMS - Infomaterial anzufordern oder Termine zu vereinbaren.

Personalisierung ist auch für mehrstufige Mailings wichtig

Wie im klassischen Direktmarketing müssen alle Werbemaßnahmen personalisiert sein. Die Mindestanforderung ist, den Adressaten persönlich mit seinem Namen anzusprechen. Lassen Sie den Kunden durch Checkboxen wählen, welche Informationen ihn besonders interessieren.

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Das gilt beispielsweise auch für Newsletter - senden Sie Ihren Kunden niemals Newsletter über alle Produktbereiche des Unternehmens, sondern lassen Sie sie selbst festlegen, worüber sie informiert werden möchten. Eine Auswahlbox könnte etwa so aussehen:

Informieren Sie mich über:

  • neue Produkte
  • alles zum Thema XY
  • Schnäppchen und Sonderangebote
  • wichtige Termine
  • Unternehmensnachrichten
  • freie Stellen

Selbstbestimmung zählt

Kennzeichnend für neue Direktwerbemaßnahmen ist, dass Konsumenten die Wahl des Mediums - etwa, ob sie per E-Mail, per Post, per Telefon oder per SMS informiert werden möchten - selbst bestimmen können. Im Rahmen dieser Selbstbestimmung entscheiden sie sich, welche persönlichen Daten sie freigeben und welche Informationen sie erhalten möchten. In jedem Fall ist daher das Einholen der Zustimmung des Konsumenten zu beachten.

Mehrstufige Mailings sollten abwechslungsreich sein

Mehrstufige Mailings sind nicht dazu da, immer das Gleiche gebetsmühlenartig zu wiederholen. Sie dienen dazu, den Kontakt bis zu einem anvisierten Kaufabschluss schrittweise zu vertiefen.

Achten Sie daher darauf, bei jedem Anschreiben an den Kunden neue und vertiefte Informationsangebote bereitzustellen. Der Autohersteller etwa, der Interessenten für eine Probefahrt werben möchte, kann in Nachfass-Mailings auf Testberichte von Automagazinen verweisen oder Links zu Videos im Internet mitsenden.

Oder er kann auf den Medienwechsel setzen - siehe nächster Punkt -, um gegebenenfalls den Kunden über ein anderes Medium besser und komfortabler zu erreichen.

Mehrstufige Mailings gewinnen durch Medienwechsel

Vergessen Sie die Festlegung auf ein bestimmtes Medium. Waren die klassischen Kampagnen eher auf ein einmal gewähltes Medium fixiert - einem Anschreiben per Brief folgte ein weiteres -, werden heute mehrstufige Kampagnen erst durch den Medienwechsel reizvoll.

So kann der Wechsel von der E-Mail zur Briefpost den Kontakt zum Konsumenten persönlicher gestalten. Gleiches gilt auch dann, wenn Konsumenten ausdrücklich gestattet oder gewünscht haben, per SMS oder telefonisch kontaktiert zu werden.

Überraschen Sie

Mehrstufige Mailings sind nur dann erfolgreich, wenn sie neue und überraschende Angebote enthalten.

So fordert der Textilversandhändler Nastrovje Potsdam mit den unterschiedlichsten Methoden zum erneuten Betreten des Onlineshops auf - mal bewirbt er eine kostenlose Beigabe zu jeder Bestellung, dann wiederum weist er auf eingetroffene Neuheiten hin. Beim nächsten Mal kann es dann einen Treuebonus geben.

Aber selbst der wird variiert: Mal kann der Kunde für den Gesamteinkauf 10 Prozent Nachlass in Anspruch nehmen, ein andermal einen vorgegebenen Betrag.

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