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Kennen Sie den Kundennutzen Ihres Produkts?

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Von Astrid Engel,

Es gibt Werbebriefe, die jegliches Kundeninteresse sofort im Keim ersticken. Woran liegt das? Meist an der falschen Sichtweise des Schreibers. Wer für sein eigenes Produkt wirbt, neigt dazu, sofort in technische Details einzusteigen und die Vorzüge des Produkts über die Maßen zu loben. Dabei merkt er gar nicht, dass der Empfänger zunächst einmal kein Interesse hat. Oberstes Prinzip ist es also, statt der Eigenschaften des Produkts den Kundennutzen herauszustellen.

Es gibt Werbebriefe, die jegliches Kundeninteresse sofort im Keim ersticken. Woran liegt das? Meist an der falschen Sichtweise des Schreibers. Wer für sein eigenes Produkt wirbt, neigt dazu, sofort in technische Details einzusteigen und die Vorzüge des Produkts über die Maßen zu loben. Dabei merkt er gar nicht, dass der Empfänger zunächst einmal kein Interesse hat. Oberstes Prinzip ist es also, statt der Eigenschaften des Produkts den Kundennutzen herauszustellen.

 

Werbebriefe – der häufigste Fehler: Der Verfasser schreibt aus seiner (Verkäufer-)Sicht und vergisst dabei völlig, wofür ein Kunde sich interessiert und was er sich wünscht. Dabei ist es für einen Werbebrief von entscheidender Bedeutung, dass er aus der Sicht des (potenziellen) Kunden geschrieben wird. Wer nur sein Produkt oder seine Dienstleistung lobt, anstatt den Kundennutzen in den Fokus seines Werbebriefes zu stellen, der wird mit seinem Werbebrief keinen Erfolg haben.

Übersetzen Sie jede Produkteigenschaft in einen Kundennutzen

Den Empfänger des Werbebriefs interessiert zunächst einmal seine eigene Befindlichkeit und seine eigene Situation. Erst wenn Sie es schaffen, seine Sicht einzunehmen, erreichen Sie, dass er sich überhaupt mit Ihrem Angebot befasst. Versuchen Sie also, in Ihrem Brief seine Wünsche, Ängste oder Sorgen treffend zu beschreiben und erst dann Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung – gewissermaßen als die maßgeschneiderte Lösung – anzubieten.

Beispiel: Der Kundennutzen von Schmieröl

Schmieröle für Pumpen, Kompressoren und Motoren anzupreisen - wahrhaft nicht einfach! Werbebriefe für technische Erzeugnisse enthalten oft eine Fülle technischer Angaben und Details. Der Grund: Die Zielgruppe, hoch spezialisierte Ingenieure, müsste doch gerade an den technischen Details Interesse haben. Unsere Erfahrung lautet: Nicht im Werbebrief!
Praxis-Tipp: Detaillierte Produktinformationen und technische Angaben gehören in einen beiliegenden Info-Prospekt, aber nicht in den Werbebrief. In den Brief gehören nur Informationen, die folgende Fragen zum Kundennutzen beantworten:
? Worum geht es?
? Was habe ich davon?
? Was muss ich tun, wenn ich das haben will?
Technische Details – würden Sie so etwas lesen? Auch wenn der Werbebrief nicht an Laien geht – der Kundennutzen des Produkts muss offensichtlich sein und nicht in technischen Daten verborgen. Bedenken Sie: Eher wirft ein Kunde den Werbebrief ungelesen in den Mülleimer, als dass er sich gleich in technische Details vertieft. Also muss ein solcher Werbebrief erst „übersetzt“ werden – von der Sicht des Herstellers in die Sicht des potenziellen Kunden. Beispielsweise so:
Produktvorteil: längere Standzeit
Kundennutzen: Sie brauchen das Öl nicht so häufig zu wechseln, weil es länger hält. So sparen Sie Geld.
Produktvorteil: Übererfüllung der DIN-Norm/ISO-Norm
Kundennutzen: Sie sind mit diesem Öl auf der sicheren Seite. Das Öl ist auch für Ihre Pumpen und Kompressoren nachweislich geeignet.
Produktvorteil: Sauberkeit, weil sich keine Ölkohle bildet
Kundennutzen: Sie brauchen die Maschinen nicht aufwendig zu reinigen. Sie haben weniger Ausfallzeiten. So sparen Sie Geld.
Produktvorteil: hohe Selbstentzündungstemperatur
Kundennutzen: Keine Angst, die Öle lösen auch dann kein Feuer aus, wenn die Betriebstemperatur auf 400 ºC ansteigt!
Produktvorteil: biologische Abbaubarkeit
Kundennutzen: Sie haben keine Scherereien mit der Entsorgung.

 

 

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