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7 goldene Tipps, um Ihren Werbeetat so effektiv wie möglich zu gestalten

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Urheber: ar130405 | Fotolia

Von Bernd Röthlingshöfer,

Was ist ein effektiver Werbeetat? Einer, der die größtmögliche Wirkung mit dem geringstmöglichen Mitteleinsatz kombiniert. Denn Streuverluste oder gar Geldverschwendung sind nicht die unvermeidbaren Begleiter jeder Werbung. Sie lassen sich durch Beachtung einiger Grundsätze leicht in den Griff bekommen.

Tipp 1: Definieren Sie Ziele

Ziele definieren sollte am Anfang jeder geplanten Werbemaßnahme stehen. Die Kernfrage ist: Was soll mit der Werbung erreicht werden. Eine Antwort wie „mehr verkaufen“ reicht da nicht aus. Von welchen Produkten soll mehr verkauft werden? An welche potenziellen Käufer richtet sich die Maßnahme? In welchem Zeitraum soll mehr verkauft werden? Und wie viel ist dieses Mehr: Geben Sie eine exakte Menge an. Die genaue Zieldefinition ist der wichtigste Schritt, um eine geeignete Werbemaßnahme auszuwählen, die Werbung zu gestalten und ihren Erfolg zu über- prüfen. Also Ziel konkret formulieren, etwa so: Im Zeitraum bis 10/2016 wollen wir den Verkauf unseres Produktes XY an unsere Kunden in der Baumaschinenbranche um 10 % steigern.

Tipp 2: Prüfen Sie Alternativen

Zu jeder geplanten Werbemaßnahmen gibt es eine oder gar mehrere Alternativen. Prüfen Sie diese, denn oft stellt sich heraus, dass Sie Ihre Ziele mit anderen Maßnahmen womöglich besser erreichen können. Da hilft es auch, mit dem Vertrieb oder der PR-Abteilung zu sprechen – denn von dort können ebenfalls Lösungsvorschläge kommen, die bei der Zielerreichung helfen – oft mit wesentlich geringeren Kosten.

Praxis-Beispiele:

  • Anstelle einer Direktwerbemaßnahme schlägt der Vertrieb eine Sonderaktion mit einem Preisnachlass von 5 % für Stammkunden vor.
  • Anstelle einer Anzeigenkampagnen zur Bekanntheitssteigerung schlägt die PR-Abteilung die Stiftung eines Preises durch Ihr Unternehmen vor.

Tipp 3: Legen Sie Budgets fest

Arbeiten Sie mit jährlichen Werbebudgets, die sich an Ihren betriebswirtschaftlichen Kennzahlen orientieren: Ein solches Werbebudget kann im Normalfall von 0,5 bis 20 % vom Umsatz Ihres Unternehmens betragen; oftmals liegt es auch darüber. Bei aggressiv agierenden Unternehmen, die schnell wachsen wollen (wie z. B. Zalando), verzichtet man seit Jahren auf Gewinne und steckt die Erlöse in den Aufbau des Vertriebs und in Werbemaßnahmen.

Nennen Sie der Agentur Ihr Budget

Eine Budgetfestlegung hilft, die Ausgaben zu kontrollieren, wenn Sie die Budgeteinhaltung permanent überwachen. Wer Werbemaßnahmen von Agenturen entwickeln lässt, sollte ein Budget vorgeben. Das verhindert sinnlose Arbeit auf Seiten der Kreativen und die Präsentation von Werbekampagnen, die Sie sich womöglich nicht leisten können oder wollen.

Tipp 4: Führen Sie Tests durch

Ob eine Anzeigenkampagne zur Eröffnung einer neuen Bäckerei wirksamer ist als eine Verteilung von Handzetteln in Brieästen, lässt sich schwerlich unter Laborbedingungen testen. Welche Aus- sagen, Argumente, aber auch Gestaltungsideen besser ankommen als andere, können Sie jedoch durch Befragungen im Kreis Ihrer Kunden oder bei der relevanten Zielgruppe testen.

Und auch im Online-Bereich ist nahezu alles testbar. Verwenden Sie einen kleiner Prozentsatz Ihres Budgets beispielsweise für einen Test diverser AdWords-Anzeigen oder unterschiedlicher Mailing-Varianten, bevor Sie „die große Kampagne“ starten.

Tipp 5: Erstellen Sie einen Werbeplan

Werbepläne sind ein notwendiges Mittel, um nach der Budget-Festlegung die Übersicht über die konkreten Maßnahmen zu starten und zu überwachen. Der Werbeplan zwingt Sie auch, die besten Zeitpunkte und Orte für de Durchführung der Werbemaßnahmen festzulegen.

Tipp 6: Führen Sie Erfolgskontrollen durch

Am Ende einer Werbemaßnahme sollte regelmäßig die Erfolgskontrolle stehen. Dazu werden die Ziele aus Tipp 1 wichtig! Sind sie erreicht worden? Häufig hört man die Aussage: Das können wir gar nicht ermitteln. Warum? Weil eine Werbemaßnahme gewählt wurde, deren Erfolg nicht messbar ist.

Wer mich kennt, weiß, dass ich darauf eine radikale Antwort gebe: Setzen Sie keine Werbemaßnahmen ein, deren Erfolg Sie später nicht messbar nachweisen können.

Tipp 7: Wählen Sie die richtigen Dienstleister

Ganz gleich, ob Social-Media-Berater, Grafik-Designer, Texter oder Werbeagentur: Holen Sie immer mehrere Angebote ein, bevor Sie sich für einen dieser Dienstleister entscheiden. Achten Sie aber nicht nur auf deren Preis. Wählen Sie nicht den billigsten, sondern den, der für Ihre Aufgaben der richtige ist.

Wie Sie ihn erkennen? Unter anderem daran, dass er die Tipps 1 bis 6 ebenso beherzigt wie Sie selbst und seine Kreativität zielgerichtet, geplant und vor allem erfolgsorientiert einsetzt. Am besten lassen Sie sich Referenzprojekte zeigen und sprechen mit den jeweiligen Auftraggebern.

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