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Für langfristigen Erfolg ist eine langfristige Planung ein Muss. Das gilt bei Ihrer Marketingstrategie ebenso wie bei Ihrer Unternehmensstrategie....

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So nutzen Sie die Stärken des Marketing-Controllings für Ihr Unternehmen

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Urheber: Om Yos | Fotolia

Von Carlos R. Zamorano Kranz,

Als Marketingleiter dürften Sie diese Entwicklung der letzten Jahre miterlebt haben: Die Budgets wurden knapper, die Erfolge kamen nicht mehr wie von selbst, und schließlich hielten die Marketing- Controller Einzug. Der Erfolgsdruck auf die Marketingabteilungen wuchs. Marketingaktionen sollten daher mit aussagekräftigen Kennzahlen untermauert werden.

Um sich langfristig den Erfolg am Markt zu sichern, müssen Sie als Marketingleiter heute mehr denn je Ihre Strategien, Mittel und Maßnahmen auf Sinnhaftigkeit und Effizienz überprüfen. Genau hier kommt das Marketing- Controlling zum Tragen. Dabei geht es nicht primär um Kontrolle, wie es der englische Begriff vermuten lassen könnte, sondern vielmehr um gezielte Unternehmenssteuerung. Marketing-Controlling ist damit eine zentrale Steuerungs- und Führungshilfe für das Management, also für Sie.

Controlling immer wichtiger

Controlling ist als zentrale Unterstützungseinheit für das Management heute unerlässlich. Zwar sind Pauschalurteile wie „Das Unternehmen ist nur noch controllinggesteuert“ noch weit verbreitet, sie sind aber wenig hilfreich und werden zudem von Unternehmenslenkern immer weniger geteilt. Wer als Marketingleiter bisher kaum auf Controlling gesetzt hat, sollte bedenken: Wen man nicht zum Feind haben will, sollte man sich rechtzeitig zum Freund machen. Klar ist aber auch, dass Marketing-Controlling nicht bloßen Zahlenrapport bedeuten kann. Es geht in der sich immer schneller drehenden Welt gesättigter Märkte um Fragen nach der nächsten marktorientierten Entscheidung oder der Basis dieser Entscheidung.

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Welche Informationen brauchen Sie als Marketingleiter wirklich, um diese Entscheidung zu treffen? Das Marketing-Controlling stellt Ihnen eine Kombination aus internen Kontrollgrößen und externen Marktinformationen zur Verfügung. Diese Informationen machen Sie als Marketingleiter handlungsfähiger. Betrachten Sie die Controlling-Abteilung als Partner und Dienstleister für Ihre Fachabteilung und nutzen Sie sie zielgerichtet. Zudem können Sie Vorbehalte gegenüber dem Marketing-Controlling in Ihrer Abteilung abbauen, indem Sie einzelne Mitarbeiter bei der Festlegung der Ist-Werte einbeziehen. Mit diesem Schritt räumen Sie ein Hindernis bei der Einrichtung eines effektiven Marketing-Controllings aus. Doch es gibt noch andere Hindernisse, die es auszuräumen gilt:

5 Hindernisse für ein effektives Marketing-Controlling

  1.  Marketing ist keine zentrale Führungsaufgabe und nicht in der Geschäftsführung verankert. Für Marketing wird wenig Geld und Zeit aufgewendet.
  2. Das Rechnungswesen legt den Fokus auf interne Kennzahlen und auf Finanzaspekte.
  3. Der direkte Bezug zwischen Marketingaktivitäten und Umsätzen oder gar Gewinnen ist ohne Bereinigung vieler externer Faktoren nicht eindeutig quantifizierbar.
  4. Es existieren bislang keine geeigneten Mess- oder Kennzahlensysteme. Neue Systeme aufzubauen, scheitert an den knappen Zeitressourcen.
  5. Es gibt keine von der Geschäftsführung etablierte Schnittstelle zwischen den Abteilungen Marketing und Controlling.

Die Lösung beginnt bei der Unternehmensführung. Holen Sie Ihre Geschäftsführung mit ins Boot. Mit Hilfe des Controllings können Sie die Ergebnisse im Marketing transparenter gestalten. An das Marketing-Controlling wird insbesondere die Anforderung gestellt, die im Rechnungswesen und Controlling vorhandenen Daten auch für die Überprüfung der Marketingeffizienz heranzuziehen. Darüber hinaus sollen diese Daten qualitative Aspekte des Marketings quantifizierbar machen. Im Idealfall erkennen Sie damit frühzeitig, wie sich Marktgegebenheiten verändern, und identifizieren Risiko-, Gewinn- oder Verlustquellen. In jedem Fall helfen Ihnen die gewonnenen Informationen, qualitative und quantitative Mittel zielgerichteter einzusetzen.

Primär quantitativ orientierte Instrumente des Marketing-Controllings, die Input- und Outputgrößen des Marketingbereichs quantifizieren und damit in ein Verhältnis zu der Entwicklung stellen, helfen insbesondere Ihnen bei kurzfristigen Entscheidungen in Ihrer Marketingabteilung. Dabei gibt es relativ einfach anwendbare Instrumente, die Sie mit dem Controlling gemeinsam festzurren sollten.

Diese Instrumente sollten Sie zusammen mit dem Controlling festlegen

Kostenvergleichsrechnung

Das wohl einfachste Instrument ist die Kostenvergleichsrechnung, bei der die jeweiligen Kosten der einzelnen Marketingbereiche systematisch erfasst, aufbereitet und verglichen werden. Dabei können Sie bewusst darauf verzichten, auch Erlöse einfließen zu lassen. Dieser Schritt erfolgt zu einem späteren Zeitpunkt.

Deckungsbeitragsrechnung

Mithilfe dieses unverzichtbaren Instruments lassen sich bei produkt- und preispolitischen Maßnahmen fundierte Entscheidungen treffen. Dabei wird die Deckungsbeitragsrechnung für die Zwecke des Marketing-Controllings an allen wichtigen Bezugsobjekten ausgerichtet, etwa an Produkten, Aufträgen, Kunden oder Regionen. Durch die Ermittlung von objektbezogenen Deckungsbeiträgen können diejenigen Produkte, Kunden, Märkte etc. herausgefunden werden, deren Absatz durch Ihre Abteilung weiter angekurbelt werden sollte.

Deckungsbeitragsflussrechnung

Ohne eine funktionierende Deckungsbeitragsrechnung können preis- und produktpolitische Entscheidungen nicht bedenkenlos getroffen werden. Noch tiefer wird der Einblick in das Zustandekommen des betrieblichen Erfolges durch eine dynamisierte Deckungsbeitragsrechnung: die Deckungsbeitragsflussrechnung. Hier werden die Veränderungen der Deckungsbeiträge im Zeitablauf abhängig von der Einflussgröße „Preis“ oder „Menge“ angegeben. Als Ergebnis können Sie die wichtigen Preis- oder Mengeneffekte kanalisieren und interpretieren.

Erlösabweichungsanalyse

Im Gegensatz zur Deckungsbeitragsflussrechnung, die die Symptome widerspiegelt, die aus einer Vielzahl von Teileffekten resultieren (z. B. der Veränderung des Branchenpreises), ist es bei der Erlösabweichungsanalyse möglich, die Ursachen von Erlösabweichungen zu analysieren und in ihrer quantitativen Bedeutung aufzuzeigen. Mithilfe dieses Instruments erhalten Sie als Marketingleiter Informationen, die über den Output der Marketingaktivitäten hinausgehen: Sie erfahren gleichzeitig etwas über die Marketingeffizienz selbst und den Zusammenhang zwischen Marketingintensität und Erlösziel.

Vorgehensweise: Unterscheiden Sie zwischen exogenen (durch unternehmensinterne Marketingaktivitäten nicht beeinflussbare) und endogenen (durch unternehmensinterne Marketingaktivitäten beeinflussbare) Faktoren.

Beispiel für exogene Faktoren: die Veränderung des Branchenpreisniveaus, etwa durch Inflation oder Deflation oder die Veränderung des Branchenmarktvolumens.

Beispiel für endogene Faktoren: die Abweichung infolge einer Fehleinschätzung des Marktes - also die Planabweichung, die Abweichung vom Soll-Preis infolge der „Nichtdurchsetzbarkeit“, also die Realisationsabweichung.
Mittels der vorgestellten Instrumente lassen sich Erfolge oder Misserfolge von Marketing- Aktionen transparenter darstellen. Dabei gilt es, neben diesen operativen Instrumenten, die zentralen Aufgaben des Marketing- Controllings im Auge zu behalten. Die Aufgaben werden aus den allgemeinen Managementfunktionen Planung, Organisation, Mitarbeiterführung und Überwachung abgeleitet. Im Mittelpunkt steht dabei die angemessen gestaltete Informationsversorgung für alle Funktionen des Managements. Hierzu zählen das Ermitteln des Informationsbedarfs, die Suche nach den relevanten Informationsquellen und das geeignete Aufbereiten der Informationen. Das übergeordnete Ziel des Marketing- Controllings besteht darin, durch Koordination die Effizienz zu erhöhen.
Dabei werden besonders strategische Marketingentscheidungen nicht ausschließlich aufgrund von internen Unternehmensdaten getroffen. Bei der strategischen Marketingplanung fragen Sie sich, ob Ihr Unternehmen in den richtigen Märkten, mit den richtigen Produkten, zur rechten Zeit und mit der richtigen Strategie agiert. Externe Umweltentwicklungen werden in das strategische Marketing-Controlling einbezogen. Marktforschungsergebnisse sind ein Beispiel für solche externen Daten, auf deren Grundlage dann Prognosen für die weitere Unternehmensentwicklung erstellt werden. Das Ziel des strategischen Marketing-Controllings ist es, Instrumente bereitzustellen, mit denen entscheidungsrelevante Informationen herausgefiltert werden können. Insbesondere veränderte Absatzmärkte haben Auswirkungen auf das strategische Marketing-Controlling. Als Marketingleiter sollten Sie daher noch mehr als bisher die Instrumente der Marktforschung nutzen, um die im Marketingbereich vorherrschende Prognoseunsicherheit so weit wie möglich zu reduzieren.

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