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Trend-Update USA: Wie sieht der Post-Rezessions-Kunde aus?

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Von coupling-media,

Die Krise stellt den Konsum in den USA auf neue Füße In den USA hat die Rezession das Weltbild und die Konsumpräferenzen der Menschen sicherlich stärker beeinflusst als hierzulande. Bereits jetzt gibt es die ersten Erkenntnisse darüber, wie die Konsumenten nach der Rezession aussehen werden.

In einer breit angelegten Online-Studie unter 1.055 Amerikanern (52 % Frauen) haben die Forscher von Decitica ( decitica.com) die Veränderungen der Lebensstile und Konsumbedürfnisse in 4 Typologien gegossen. Wie immer lassen sich die Untersuchungsergebnisse nicht undifferenziert für den europäischen Raum übernehmen. Aber sie deuten, nach unserer Beobachtung, einen wichtigen Trend an, der einen Großteil der deutschen Konsumenten ebenfalls beschäftigt: Wo sich die wirtschaftliche Lage noch volatil darstellt und die vergangenen Jahre von explodierenden Kosten gerade im Energiesektor geprägt waren, wird der Konsum auf absehbare Zeit vorsichtiger, rationaler und noch einmal taktischer.

1. Pfennigfuchser aus Not:

Wer unfreiwillig auf jeden Cent schauen muss, der blickt auch weniger hoffnungsvoll in die Zukunft. 81 % der Befragten fühlen sich ausdrücklich durch die Rezession gestresst, 87 % schauen pessimistischer in die Zukunft als die Gesamtheit der Interviewten. Was durchaus ein weit reichendes Problem für Märkte und Gesellschaft darstellt: Die Kernzielgruppe der Sparbrötchen ist zwischen 30 und 40 Jahre alt, lebt also in der „Rushhour des Lebens“, gründet Familien, tut dies aber mit wenig Konsumlust.

2. Pragmatiker:

Die Pragmatiker rekrutieren sich vor allem aus den Jahrgängen, die heute älter als 60 Jahre sind. Sie sind auch mit Abstand die lukrativste Zielgruppe, die in ihrem Verhalten am wenigsten von der Krise beeinträchtigt wurde. Mehr als ein Drittel der Pragmatiker verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen, das über 75.000 US-Dollar liegt. Nur 28 % von ihnen glauben, dass die Rezession ihr Einkaufsverhalten verändert habe. 6 von 10 Pragmatikern sind Männer.

3. Unerschütterliche Frugalisten:

Die Frugalisten (siehe „Trend Learning“), die postmodernen Selbstanbauer und Haushalts-DIYer, haben schon vor längerer Zeit auf sich aufmerksam gemacht. Laut der Analyse von Decitica sind 60 % der Frugalisten Frauen. Unter ihnen gibt es keine bestimmten Alterskohorten, die herausragen. Nur unter den Babyboomern sind sie etwas weniger vertreten. Frugalisten scheinen selbst eine gewisse positive Identität ausgeprägt zu haben, denn 29 % von ihnen geben an, schon vor der Finanzkrise dem gleichen Lebensstil gefolgt zu sein.

4. Teilnahmslose Materialisten:

Sie machen laut der Studie 22 % der Befragten aus und rekrutieren sich zu 55 % aus Männern. Wichtig: Es sind vor allem Vertreter aus der Generation Y (zwischen 20 und 29 Jahren), die sich in dieser Gruppe tummeln. Die „apathischen Materialisten“ haben sich in ihrem Einkaufsverhalten von der Rezession nur wenig beeinflussen lassen. Nur 6 % von ihnen gaben an, regelmäßig Preisvergleichsseiten im Internet zu nutzen. Tatsächlich vermuten die amerikanischen Forscher in diesen Konsumenten einen Typus, der künftig vor allem im Jugendmarketing wichtig werden wird.

Bio von Rezession nicht beeinträchtigt

Erfreulicherweise hat sich während der amerikanischen Depression die Zahl der Bio-Käufer nicht verringert. Wie die GfK herausgefunden hat ( Age of Green Pragmatism ), waren während der Krise keine Rückgänge zu verzeichnen, ganz im Gegenteil. Allerdings sind amerikanische Konsumenten nicht bereit - anders als in Westeuropa -, signifikant mehr für Öko- Produkte zu zahlen. Amerikanische Konsumenten motivieren ihren Bio-Einkauf darüber hinaus eindeutig mit persönlichen „benefits“ und sehen ihn nicht als moralischen Beitrag für das große Ganze.

Trend Learning

  • Speziell in Branchen wie Food und Fashion ist in Deutschland bzw. Westeuropa auch mit einer Pragmatisierung des Konsums zu rechnen. Die Menschen sehen sich gestiegenen Energie- und Mobilitätskosten gegenüber und reservieren sich finanzielle Ressourcen beispielsweise stärker für Tourismus und Luxus.
  • Ein junger Konsumtypus wie die Frugalisten (ökoorientierte urbane Selbstversorger) stellt in den nächsten Jahren eine besondere Herausforderung dar. Dabei handelt es sich um relativ junge Menschen, die strategisch konsumieren, radikal aus der Logik der angebotsorientierten Märkte herausfallen und höchst kritisch gegenüber dem klassischen Marketing sind. Bei den Frugalisten wird es darauf ankommen, speziell über Web-2.0-Ansätze neues Konsumvertrauen zu schaffen, sodass aus Prosumenten keine „Nosumenten“ werden.
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