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Was steckt hinter dem Marketing-Trend Branded Entertainment?

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Von dgx,

Die Großen in der Werbebranche von Procter & Gamble bis Red Bull öffnen die Kriegskassen und investieren ins Mediengeschäft. Megamarken avancieren immer mehr zu Medienmachern, aus Konsumgütermarken werden Unterhaltungskonzerne.

Marketing-Trend Branded Entertainment Innerhalb kürzester Zeit haben die von einer Strukturkrise erfassten Werber Branded-Entertainment-Abteilungen an den Start gebracht. Aber welchen Nutzen hat Branded Entertainment tatsächlich? Der Ansatz ist nicht neu (aber was ist im Marketing des 21. Jahrhunderts schon wirklich neu?):

Filme, Clips und Videos, die den Zuschauer nicht direkt auf den Abverkauf eines Markenprodukts hinweisen, gibt es in zunehmendem Maße seit den 1990er Jahren. Dieses Mal geht es jedoch um die Einbettung dieser Imagestrategie in die Logik der globalen Netzwerke. Vielleicht haben Sie auch schon davon gehört. Es gibt neue Aufregung um Social Media und Branded Entertainment.

Branded Entertainment ist eigentlich nichts anderes als der Versuch, Marken mit Imagefilmen - ausgestrahlt über YouTube oder Facebook - neuen Glanz in der digitalen Welt zu verleihen. Megamarken bohren dicke Bretter.

Die Redaktion des Zukunftsletter zeigt Ihnen 2 Praxis-Beispiele von Branded Entertainment!

Die Markengiganten gehen voran: Willkommen im Procter-&-Gamble-TV

Ein gigantisches Projekt haben gerade Procter & Gamble (P&G) und WalMart zusammen mit dem TV-Riesen NBC angestoßen. Im Zentrum der Kooperation steht die Produktion von Familien-Soaps, die dem Konsumgüterriesen P&G endlich das familienfreundliche Werbeumfeld für die eigenen Haushaltsprodukte von Babywindeln bis Kartoffelchips bietet, die der amerikanische Konsument anschließend beim Welt-Nummer-1-Retailer WalMart kaufen soll.

Bekanntlich hat P&G schon in den 1930er Jahren Erfolg mit Eigenproduktionen, als sie verantwortlich für die Erfindung von Daily-Soap-Programmen im Radio waren. Mit der kitschigen Familien-Soap „Secrets of the Mountain“ erzielte P&G hohe Aufmerksamkeit bei der angepeilten Kernzielgruppe: amerikanischen Müttern. Der Abverkauf der in der Soap beworbenen Produkte stieg signifikant an; bei „Mommies“, die sich die Serie anschauten, lag der Kaufimpuls für Procter-Produkte 2,7-mal höher als bei Müttern ohne Kenntnis der Soap.

Der Abverkauf stieg vor allem bei WalMart, das im Umfeld der Ausstrahlung von „Secrets of the Mountain“ P&G-Produkte in den Stores stark bewarb und darüber hinaus an der DVD-Verwertung der Reihe verdiente. Die DVDs avancierten zu Bestsellern, 1/3 aller DVDs der Soap-Opera wurden bei WalMart verkauft.

Angriff der Megamarken mit Branded Entertainment: Red Bull und das „Red Bulletin“

In einer Zeit, in der Zielgruppen so flüchtig werden, muss sich eine Marke vor allem als allgegenwärtiger Medien-Brand präsentieren. Red Bull, der Softdrink, der pro Jahr rund 5 Milliarden US-Dollar umsetzt, ist als Zeitschriftenmarke „Red Bulletin“ in der „Los Angeles Times“, der „Chicago Tribune“, dem „Miami Herald“ sowie vielen anderen Tageszeitungen und Magazinen präsent.

Die Marke von Dietrich Mateschitz funktioniert als Motorsport-Brand unter anderem in der Formel 1 über Weltmeister Sebastian Vettel, über unzählige Videos auf YouTube, Filme auf dem Sportkanal ESPN. Red Bull Media House, das seit 2007 an dem Medienprodukt Red Bull arbeitet, bringt gerade einen Dokumentarfilm über Snowboarding in die US-Kinos („The Art of Flight“) und feilt mit den Reality-Soap-Entwicklern von MTVs „Real World“ an einem neuen Format für Red-Bull-Athleten.

Das Red-Bull-Musiklabel ist ein weiterer Baustein der schnell wachsenden medialen Wertschöpfungskette. Weltsportler wie Formel-1-Pilot Vettel, Windsurfer Robby Naish oder Fußballer Thierry Henry gelten als „Freunde“, teilweise ohne feste Verträge. Mit Fußballklubs wie Red Bull Brasil, Red Bull Salzburg oder RB Leipzig schließt sich der Markenkosmos, bei dem die Grenzen zwischen Medien, Event und Marke bewusst fließend gehalten werden.

Pro und Contra von Branded Entertainment

1. Pro:

  • Gerade die Megamarken zeigen, dass Werbung (auch quantifizierbare Abverkaufswerbung!) einen neuen Zugang zum Kunden finden muss. Die Schlüsselwörter dafür lauten: Interaktivität, Social Media, Kundennähe. Aber vor allem: Geschichten statt Überredungskunst, exklusive mediale Erlebnisse statt Manipulation
  • Moderne Marken können nur noch durch Visionen, Glaubwürdigkeit und Trendbewusstsein punkten, indem sie selbst zu Lebensbegleitern werden. Ein gesättigter Markt lässt sich nicht unbegrenzt über Produkt-Innovationen neu beleben. Die Produkte selbst sind dagegen weitestgehend identisch und austauschbar.
  • Moderne Marken mit Verantwortungsbewusstsein finden mit Branded Entertainment ein ideales Forum, ihre Werte und Überzeugungen zu diskutieren. Die Marke nimmt den Konsumenten, der immer stärker nach Sinn und Orientierung fragt, ernst, liefert Antworten, die über Kaufappelle hinausgehen.

2. Contra:

  • Unsere Beispiele zeigen: Die rundfunkrechtliche Grauzone, in der sich Branded Entertainment bewegt, lässt zumindest auf dem europäischen Medienmarkt viele Fragen offen. Vieles, was vorstellbar ist, wird vorerst an rundfunkrechtlichen Bestimmungen scheitern.
  • Die viel gepriesene Effizienz auf den 2. Blick von Branded Entertainment muss sich erst noch beweisen. Nicht jeder Markenartikler kann solch gigantische Kooperationen starten wie P&G und WalMart. Außerdem ist die YouTube-Welt voller bunter Bilder. Weswegen sollten bilderhungrige Konsumenten ausgerechnet noch den Videos der Markenartikler besondere Beachtung schenken?
  • Unterschätzen wir den modernen Konsumenten nicht: Das indirekte Bewerben der Marke könnte von kritischen Konsumenten als Trick und Masche bewertet werden. Die Eroberung der Filmindustrie durch Megamarken wie P&G, WalMart etc. könnte zu einem Bildersturm und einem endgültigen Bilderüberdruss führen.

Zukunftsletter -Einschätzung: Branded Entertainment eröffnet Ihnen eine weitere Möglichkeit, Ihre Markenwerte mit den Bedürfnissen der modernen Konsumenten (Lebensstil, Sinn, Kommunikation) zu verschmelzen. Sie brauchen dafür keine 7-stelligen Budgets - ein inspirierender Blog führt auch zum Ziel. Bedenken Sie jedoch, dass Sie mit Branded Entertainment tatsächlich nur indirekte Umsatzziele verknüpfen können.

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