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Was wir in Zeiten des Wandels von den Emerging Markets lernen können - 3 Grundregeln

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Regel 1: Trading up wie in WarschauMachen Sie gerade in der Krise Ihre Kunden zu Aufsteigern. Wie das funktioniert? Setzen Sie nicht wie Lidl und Aldi auf Dumping, sondern passen Sie Ihre Preisstrategie bei Ihren Premiumprodukten an, so dass die Preisspanne zwischen Billigwaren und Luxussegment zusammenschnurrt. Aufmerksame Kunden registrieren das und greifen möglicherweise zum "gar nicht so teuren" Premiumprodukt. Heben Sie sich die Preiserhöhung Ihrer Erstliga-Produkte für bessere Zeiten auf - die Sie sich dann mit neuen Aufsteiger-Kunden vergolden können. Speziell in Osteuropa hat das Prinzip noch auf einer anderen Basis funktioniert. Hier werden viele Produkte (beispielsweise Batterien) auf unterschiedlichem Qualitätsniveau zum selben Preis verkauft. Allerdings befinden sich bei den hochwertigeren Produkten nur 17 statt 20 Batterien in einer Packung.

Regel 2: Stammkundenpflege wie in Buenos Aires
Kümmern Sie sich in schlechten Zeiten um Ihre Stammkundschaft und sprechen Sie diese noch stärker am Point of Sale an. Handelsspezialisten haben für die krisenerprobten südamerikanischen Märkte festgestellt, dass die Begeisterung neuer Kunden etwa über teure, aber in der Wirkung fragwürdige Fernsehspots zu riskant ist. Die Kernkundschaft muss dagegen nicht mit Imagewerbung animiert werden, sondern kann vor Ort im Supermarkt durch Aktionen und zusätzlichen Service angesprochen werden. Grundsätzlich ist nach wie vor die alte Weisheit angeraten: Neukunden-Akquise ist allemal teurer als Stammkunden-Konsolidierung. Und: Steigern Sie in schlechten Zeiten den Service-Level, sodass sich Ihre Kunden in der Krise wahrgenommen fühlen.
Regel 3: Trendwachheit wie in Santo Domingo
Handeln Sie nicht nur nach Gegenwartsdaten, sondern leiten Sie Strategien aus makroökonomischen Daten und Lebensstilveränderungen ab. Ein weltweites Telekommunikationsunternehmen hat mit dieser vorausschauenden Strategie während einer Rezession 2004 in der Dominikanischen Republik alle Wettbewerber hinter sich gelassen. Die Manager vor Ort haben die wirtschaftliche und soziale Lage der Menschen vor Ort genau studiert und beschlossen, weniger auf Akquise als auf Kundenpflege zu setzen. Das Szenario, das sie für die 18-monatige Rezessionsphase zugrunde legten, war ein richtiger U-Turn - für die akute Krise warfen sie Langzeitpläne über den Haufen. Die Preise wurden moderat nach unten korrigiert und neue, günstigere Packages angeboten. Krisenmanagement wurde hier zur Durchstarthilfe für die anschließende Wachstumsphase. Denn während die Konkurrenz unbeirrt (und blind für aktuelle Lebensstil-Trends) Premiumprodukte in den schwächelnden Markt zu drücken versuchte (und schließlich dramatisch an Marktanteilen verlor), machte sich das Unternehmen aus diesem Beispiel fit für den kommenden Aufschwung.

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