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E-Mail-Marketing: 5 A/B-Split-Tests, die Sie unbedingt ausprobieren sollten

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von Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur „WerbePraxis aktuell” Fragen Sie nicht, was bei Ihrem E-Mail-Marketing funktioniert und was nicht. Finden Sie es noch heute heraus! Soll ich meine Newsletter lieber montags oder lieber mittwochs versenden? Sind lange oder kurze E-Mails besser? Wie viele Themen sind optimal für die Leser? Fragen wie diese erreichen mich häufig. Und ich bin mir sicher, es gibt so genannte Experten, die haben darauf eine blitzschnelle Antwort parat. Ich nicht. Ich weiß es nicht. Die Antwort können nur Sie selbst herausfinden. Durch systematisches Ausprobieren. Also: testen, testen, testen. Nun ist das mit dem Testen etwa so wie mit dem guten Vorsatz, im neuen Jahr 5 Kilo abzunehmen oder dreimal die Woche Sport zu treiben. Wer sich zu viel vornimmt, macht am Ende gar nichts.

Deshalb stelle ich Ihnen für Ihr E-Mail-Marketing heute 5 Tests vor, die Sie gar nicht erst auf die lange Bank schieben müssen. Denn sie lassen sich ohne großen Aufwand durchführen. Und damit es auch klappt, noch ein Tipp obendrauf: Führen Sie nach jedem dritten Versand den zeitlichen Mehraufwand dafür von vornherein ein.

So führen Sie A/B-Split-Tests bei Ihrem Newsletter durch
Teilen Sie die Zahl der Empfänger Ihres Newsletters in zwei gleich große Gruppen. Jede Gruppe erhält nun eine andere Version Ihres Newsletters. Unterschiedlich sind dabei die Elemente, die Sie testen wollen. Um aus - sagefähige Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie stets nur ein Merkmal gegeneinander testen, keinesfalls mehrere. Um Zufallsfaktoren oder andere Einflüsse auszuschließen, sollten Sie den Test drei- bis fünfmal wiederholen.

Split-Test 1: Die Betreffzeile
Sind lange Betreffzeilen besser als kurze? Sollen die Themen in Stichworten wiedergegeben oder ausformuliert werden? Ist eine monothematische Betreffzeile besser als eine mit mehreren Themen? Soll man in der Betreffzeile Fragen stellen?

Über die Wirksamkeit diverser Maßnahmen wird diskutiert. Welche Methode bei Ihnen erfolgversprechender ist, müssen Sie im Split-Test herausfinden.

Split-Test 2: Der Versandtag
Welcher Wochentag ist der beste, um Ihren Newsletter zu versenden? Auch darauf gibt es keine pauschale Antwort. Natürlich hängt dies alles von der anvisierten Zielgruppe ab. Mir sind selbst Versender bekannt, die auf den Sonntag schwören – an diesem Tag erzielen sie die höchsten Öffnungsraten.

Split-Test 3: Der Versandzeitpunkt
Über die Wahl des richtigen Versandzeitpunkts (Uhrzeit) kann man lange spekulieren. Zum Beispiel im B-to-B-Bereich: Ist montags morgens ein guter Zeitpunkt oder sind dann alle Empfänger im Meeting? Soll man den Newsletter in den Mittagspausen zustellen oder kurz vor Feierabend?

Split-Test 4: Bilder oder Texte
Bilder erhöhen die Konversionsrate ungemein, sagen die einen. Nein, Videos, behaupten die anderen. Aber erst neulich konnte ich einen Test einsehen, bei dem die Newsletter-Variante, die ein Video enthielt, um 30 % schlechter „verkaufte“ als die reine Textversion. Hätte ich das Ergebnis tippen müssen, ich hätte gnadenlos danebengelegen. Auch das beweist: Selbst wenn unter Marketing- Fachleuten kein Zweifel an der generellen Werbewirksamkeit von Bildern oder Videos besteht, bei Ihrem Newsletter kann die Sache ganz anders aussehen.

Über die Gründe wollen wir nicht spekulieren. Wir wollen testen.

Split-Test 5: Call to Action
Wie fordern Sie eigentlich die Empfänger des Newsletters zum Handeln auf? Durch bloße Texthinweise? Durch einen Button? Durch einen großen oder kleinen Button, einen rechteckigen oder runden? Und welche Farbe sollte dieser Button haben? All dies können Sie durch Tests herausfinden – die Unterschiede können gewaltig sein.

Welche Parameter messen Sie beim Testen?
Öffnungsrate Die Öffnungsrate verrät Ihnen, wie viele Empfänger Ihren Newsletter tatsächlich geöffnet haben und so die tatsächliche Reichweite Ihrer Werbung. Die mit den Tests 1 bis 3 getesteten Faktoren haben unmittelbaren Einfluss auf die Öffnungsrate.

Die Formel für die Öffnungsrate: Zahl aller Öffnungen geteilt durch Gesamtzahl der zugestellten E-Mails.

Klickrate
Ebenso wichtig wie die Öffnungsrate ist die Klickrate. Sie zeigt Ihnen, wie viele Empfänger einen bestimmten Link in Ihrer E-Mail angeklickt haben. Die Formel für die Klickrate: Zahl der Empfänger, die auf einen Link im Newsletter geklickt haben, geteilt durch Zahl der Empfänger, die den Newsletter geöffnet haben.

Konversion
Wie heißt es so schön: Entscheidend ist, was hinten rauskommt. Den eigentlichen Erfolg Ihres Newsletters misst die Konversionsrate. Je nachdem, zu welcher Handlung Sie die Empfänger aufgefordert haben, werden die tatsächlich erzielten Verkäufe, die Anforderungen von Informationsmaterial o. Ä. als die sogenannte Konversion gezählt.

Alle Testfragen im Überblick
Betreffzeile

  • Länge der Betreffzeile
  • Art der Formulierung
  • Anzahl der Themen
  • Fragen in der Betreffzeile

Versandtag

Versandzeitpunkt

Bilder, Videos oder Texte

Call to Action

  • Buttons
  • Form der Buttons
  • Aufforderung im Text
  • Farben und Größengestaltung


Fazit
Was im E-Mail-Marketing funktioniert und was nicht, finden Sie nicht in Lehrbüchern. Sie finden es durch Testen selbst heraus und steigern so die Werbewirkung Ihrer Newsletter.

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