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Online Marketing: Personalisierung - Schreiben Sie wirklich persönliche Mailings?

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„Liebe Frau Benrd Röthlingshöfer", schrieb mir neulich eine Versicherung. Das geht natürlich gar nicht. Eine kurze Anrede, in der gleich drei Fehler verborgen sind.

Denn:

  1. Es handelte sich um den Erstkontakt. Da kann man mich noch nicht „Liebe“ nennen.
  2. Die Mailing-Software des Unternehmens hätte erkennen müssen, dass es sich bei dem Vornamen Bernd nicht um einen weiblichen Vornamen handelt.
  3. Man lässt den Vornamen in der Anrede weg.

Personalisierung bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers zu kennen

Es wäre manchmal schon viel geholfen, wenn es uns gelänge, die Namen der Empfänger richtig zu schreiben und diese korrekt anzusprechen. Aber selbst wenn wir das geschafft haben: Eine echte Personalisierung ist das noch nicht.
Allenfalls kann man dies Pseudopersonalisierung nennen. Der Empfänger wird persönlich angesprochen, dahinter folgt eine Massen-Mail. Wer wirklich persönliche Mailings und Newsletter schreiben will, der hat zahlreiche Möglichkeiten, sein Vorhaben umzusetzen.

So realisieren Sie persönliche Mailings Schritt für Schritt:

1. Schritt: Datenkontrolle

Kontrolle muss sein. Denn einmal falsch eingegebene Daten – seien es Rechtschreibfehler beim Namen oder die Zuordnung des Geschlechts – verbleiben ohne zusätzliche Prüfung oft jahrelang in der Datenbank.
Übernehmen Sie daher Daten, die der Leser selbst in einem Online-Formular eingegeben hat, nicht unkritisch. Rechtschreibfehler können sich auch in Ortsnamen oder E-Mail-Adressen verbergen.

2. Schritt: Die Anrede

„Sehr geehrter Herr Nachname“ – das ist die korrekte und in der Mehrzahl der Fälle passende Anrede. Es darf auch ein freundliches „Hallo“ oder ein vertrauliches „Lieber“ sein, aber nur dann, wenn es zur Zielgruppe passt oder Sie einen Stammkunden ansprechen.
Manche Newsletter-Versender verwenden tatsächlich diesen Personalisierungstrick. Sie sprechen Neukunden erst förmlich an und wechseln dann nach mehreren Bestellungen zur vertrauten Anrede.

3. Schritt: Die Betreffzeile

Theoretisch könnten Sie auch die Betreffzeile nutzen und darin den Namen des Empfängers unterbringen, z. B. „Persönliche Angebote für Sie, Herr Röthlingshöfer“. Ich rate davon jedoch ab. Denn eine solche Masche wirkt allzu aufdringlich und nutzt sich schnell ab.

4. Schritt: Der Inhalt

Wirklich persönlich wird ein Mailing erst, wenn der Inhalt zum Empfänger passt. Und da haben Sie eine Menge Möglichkeiten, diesen passend zu machen. Wer persönlich schreiben will, der muss natürlich auch etwas über sein Gegenüber wissen. Über dieses Wissen verfügen Sie doch! Und es ist sogar datenschutzrechtlich okay, wenn Sie es verwenden.
Die folgenden Informationen können Sie für eine Personalisierung Ihres Mailings verwenden:

Alter: Holen Sie das Geburtsdatum Ihrer Empfänger ein. Natürlich sollten Sie diese dann auch zu ihrem Geburtstag mit Glückwünschen und einem Geschenk überraschen. Aber Sie brauchen dieses Alter auch, um die passenden Angebote zu machen. Eine Drogerie, die einem 45-Jährigen Reinigungsmittel für die dritten Zähne anbieten will, braucht sich nicht zu wundern, wenn ihre Angebote ins Leere gehen.
Geschlecht: Auch das Geschlecht sollte ein wichtiges Kriterium dafür sein, die passenden Inhalte auszuwählen. Den meisten Männern dürften Sie jedenfalls vergeblich Nagellackentferner anbieten. Da hilft auch kein Schnäppchenpreis.
Wohnort: Wohnen die Empfänger in Süddeutschland oder Norddeutschland, in einer Kleinstadt oder Metropole? Auch dies sind wichtige Hinweise, die Sie bei persönlichen Anschreiben beachten sollten. Zum einen können die Produktinteressen völlig unterschiedlich sein. Zum anderen können Sie lokale Ereignisse zum Aufhänger nehmen.
Ein Tipp: Google Trends zeigt Ihnen lokale Produktinteressen auf. Einfach ein Stichwort eingeben und Sie sehen, aus welchen Städten die meisten Suchanfragen kommen. www.google.com/trends
Bestellverhalten: Handelt es sich bei dem Empfänger Ihres Newsletter um einen

  • potenziellen Kunden,
  • Erstbesteller,
  • sporadischen Besteller,
  • Stammkunden,
  • Empfehler?

Dieses Wissen liefert den Stoff für ganz unterschiedliche Mailings. Während Sie sich bei Erstbestellern bedanken und diese nach und nach an Ihr Produktsortiment heranführen, können Sie sporadische Besteller auch mal mit einem Gutschein locken.
Textbeispiel: „Wir vermissen Sie, Frau Steffen. Deshalb laden wir Sie ein, uns zu besuchen, und senden Ihnen einen 10-€-Gutschein für Ihren nächsten Einkauf.“
Zeitpunkt: Es gibt saisonale Anlässe (Eröffnung der Grillsaison) ebenso wie persönliche Anlässe im Leben des Empfängers (Geburtstag, Namenstag), die Sie für eine Personalisierung Ihres Mailings verwenden können.
Fazit: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Mailings, Newsletter, aber auch klassische Werbebriefe persönlicher zu machen, und zwar auch ohne die Datenschutzbestimmungen zu verletzen. Das Basismaterial dafür liefert jede Kundendatenbank.
Wer sich für unterschiedliche Empfänger mehrere Textbausteine zurechtlegt, kann die Personalisierung seiner Werbebriefe um ein Vielfaches verbessern.

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