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Political Correctness wird immer wichtiger – auch in Ihrer (Online-) Werbung

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In Pippi-Langstrumpf-Büchern gibt es schon seit Längerem das Wort „Negerkönig“ nicht mehr. Und auch das Buch „Die kleine Hexe“ wird umgeschrieben.

Eine Szene, in der sich Kinder als Türken, Chinesen oder Neger verkleiden, wartet jetzt auf die Umgestaltung.

Die Political Correctness gewinnt in den Medien immer mehr Einfluss. Das hat Auswirkungen auf die Gestaltung Ihrer Werbung.

Es sieht so aus, als herrsche in den Medien neuerdings ein Krieg um Worte. Der „Ausländer“ wurde inzwischen zum „Migranten“ oder zum „Menschen mit Migrationshintergrund“.

Beim deutschen Werberat beschwerte sich im vergangenen Jahr jemand über den Ausdruck „Versicherungschinesisch“. Dies würde die chinesische Kultur verunglimpfen.

Erhöhte Vorsicht ist also angebracht, wenn Sie Werbemotive gestalten oder bestimmte Begriffe verwenden.

Der Deutsche Werberat rügte im vergangenen Jahr zum Beispiel die folgenden Motive:

  • Ein Werbemotiv einer Autowaschanlage mit der Headline „Noch unten ohne???“ Als Bildmotiv waren weibliche Unterschenkel in High Heels zu sehen mit einem bis zu den Knöcheln heruntergezogenen roten Slip.
  • Die Anzeige eines Unternehmens der Kienzle-Gruppe mit einem Foto-Teilakt in Schwarzweiß und der Headline: „Wahnsinnige Formen und Konturen realisieren wir für Sie.“
  • Das Plakat einer barbusigen Dame, die sich Wodka über die Brüste kippte mit der Headline „Taste and Sensuality“.
  • Die Anzeige einer Metzgerei, die sowohl eine halbnackte Frau und drei Sorten Wurst abbildete: Die Schlagzeile hier: „Scharf, aber mit Geschmack.“

Die Mehrzahl aller vom Werberat gerügten Werbemotive sind tatsächlich sexistischen Inhalts, stellen Frauen in Wort und Bild als sexuell verfügbar dar oder versuchen, durch nackte Tatsachen Aufmerksamkeit für Unternehmen, Marken und Produkte oder Dienstleistungen zu erregen. Erregt sind dann vor allem Verbraucher, die sich daran stören.

Politisch korrekte Werbung – hier müssen Sie besonders vorsichtig sein:

1. Darstellung von Nacktheit

  • Verwenden Sie Darstellungen von nackter Haut nur, wenn sie in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, also zum Beispiel dann, wenn Sie Unterwäsche, Badebekleidung, Sonnenschutzmittel oder bestimmte Wellness-Produkte und Ähnliches bewerben.
  • Verzichten Sie auf erotische Darstellungen oder Andeutungen sexueller Handlungen.
  • Vergessen Sie zweideutige Anspielungen sexuellen Inhalts oder den so genannten Herrenwitz-Humor.
  • Nackte Kinder sollten Sie überhaupt nicht abbilden, selbst dann nicht, wenn das Produkt in unmittelbarem Zusammenhang damit steht.

2. Kinder und Jugendliche in der Werbung

Höchste Sensibilität ist generell bei der Abbildung von Kindern und Jugendlichen geboten.

  • Verwenden Sie Kinder nicht als Testimonials und legen Sie ihnen keine Kaufaufforderungen oder Empfehlungen in den Mund. Kinder und Jugendliche sollen auch nicht aufgefordert werden, ihre Eltern zum Konsum bestimmter Produkte anzuregen.
  • Verzichten Sie auf Kaufaufforderungen, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richten, wie z. B. „Holt Euch das neue Heft“.
  • Verwenden Sie keine Vertrauenspersonen wie Lehrer, Erzieher, Ärzte usw. als Testimonials in Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet.


3. Diskriminierungen wegen Herkunft, Sprache, Alter, Aussehen, Gesundheit

Seien Sie höchst sensibel, wenn Sie Farbige, ältere Menschen, Kranke und Behinderte oder Menschen anderer Herkunft abbilden.

Ihre Darstellung sollten Sie vor allem dann erwägen, wenn sich die beworbenen Produkte an diese Menschen richten oder wenn sie deren Andersartigkeit nicht thematisieren.

So plädiert z. B. der Bundesverband Selbsthilfe Körperbehinderter e.V. dafür, „Menschen mit Behinderung in den Medien" in der Werbung zu zeigen – ohne dies besonders hervorzuheben.

Es soll einfach gezeigt werden, dass sie „dazugehören“.

  • Bei der Darstellung von Krankheit und Behinderung sollten Sie sich auch nicht zu Werbemotiven verleiten lassen, die zum Beispiel Angst vor der Zukunft, dem Alter oder vor Krankheiten erzeugen.
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