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Product- und Themen-Placement: Chancen und Risiken einer begehrten Werbeform

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Produkt- und Themenkommunikation über TV, Film, Video und Hörfunk gewinnen immer mehr an Bedeutung für Ihr Unternehmen. Product Placement können Sie als strategisches Kommunikationsinstrument im Marketing einsetzen. Besonders bei Unternehmen, die Markenartikel herstellen, steht Product Placement hoch im Kurs. Anbieter sind in der Regel Spezialagenturen, Produzenten von TVund Filmsendungen oder Verlage. In Deutschland werden pro Jahr schätzungsweise 500 Mio. Euro für Product Placement ausgegeben. Und der Trend zeigt nach oben.

Was ist Product Placement?

Product Placement gehört - wie Sponsoring, Direktmarketing, Event-Marketing oder Licensing - in den Bereich der neueren nichtklassischen Werbeformen (so genannte „Below- the-Line“-Aktivitäten). Im Marketing versteht man darunter die werbewirksame Einbindung von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen in die Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung, eines Videoclips oder auch in einen redaktionellen Print- bzw. Onlinebeitrag. Ziel ist es, den Absatz der Leistung zu fördern, was mit einer Gegenleistung vom platzierenden Unternehmen verbunden ist. Sprich: Die Firma bezahlt für die Platzierung in ein zumeist redaktionelles Umfeld.

Gefährliche Grauzone

Wann ist Schleichwerbung mit im Spiel? Schleichwerbung liegt dann vor, wenn eine werbliche Absicht eindeutig erkennbar ist, diese dem Zuschauer bzw. -hörer aber nicht transparent gemacht wird. Fälschlicherweise wird dies oft mit dem Product Placement in Verbindung gebracht. Richtig ist: Für Product Placement gilt der Aspekt der dramaturgischen Notwendigkeit. Schleichwerbung liegt also nur vor, wenn ein Produkt oder Thema ausschließlich zu werblichen Zwecken platziert wird, obwohl das für die Handlung einer Produktion (etwa eines Films) nicht notwendig ist. Diese Definition ist insofern recht vage, als dass Produzent und Regisseur letztendlich entscheiden, was notwendig ist. Fazit: ganz gleich, welches Medium Sie für Product Placement wählen: Der Werbezweck Ihres Produkts sollte nicht im Vordergrund stehen, sondern sich dramaturgisch einpassen.

Vorsicht, Imagefalle!

Mit dem Product Placement begibt man sich in Deutschland leicht in die Grauzone der Schleichwerbung und riskiert unter Umständen einen erheblichen Imageverlust. Der Skandal um die ARD-Vorabendserie „Marienhof“ hat gezeigt, wie schnell Produkt- und Themenplatzierungen zu Imageschädigung für alle Beteiligten führen können.

Fazit: Lassen Sie sich professionell beraten

Damit Sie nicht Gefahr laufen, Ihr Image zu beschädigen, sollten Sie als verantwortungsvolles Unternehmen den Rat von Experten einholen. Zu den Profis gehören Agenten sowie PR- und Placement-Agenturen, die sich auf diese Werbeform spezialisiert haben. Sie verfügen sowohl über das notwendige Know-how als auch über gute Kontakte in die TV- und Filmbranche.

Facetten des Product Placement

Product Placement

Ein Produkt wird in einer Handlung platziert, z.B Schimanski trinkt „Red Bull“ im „Tatort“. Akustische Variante: verbales Hervorheben des Produktnamens oder der Eigenschaften des Produktes in Film- oder Fernsehdialogen.

Innovation Placement

Eine Firmen- oder Produktneuheit wird kommuniziert.

Corporate Placement

Die Platzierung von Firmennamen oder Dienstleistungen.

Themen Placement

Hier werden Inhalte von Unternehmen, Organisationen und Verbänden kommuniziert. Auch bei Dienstleistungen beliebt, etwa Arzt- und Krankenhausserien: Hier werden, weil man das Medikament nicht nennen darf, spezielle Produkteigenschaften anhand der Symptome eines Krankheitsbildes positiv hervorgehoben.

Image Placement

Hier ist das Placement auf ein einziges Unternehmen, Produkt oder Land fokussiert. Man denke an das „Wetten, dass...?“-Sommerspecial aus Disneyland Paris.

Creative Placement

Hier wird die Handlung der Produktion auf das Produkt abgestimmt. Zu den Sonderformen gehört das „Historic Placement“, bei dem das Produkt oder die Marke an eine historische Zeit angepasst wird. Aber auch das „Generic Placement“, bei dem ein Markenprodukt platziert wird, ohne dass das Logo zu sehen ist.

On Set Placement

Ein Produkt ist nur kurz im Bild zu sehen und ist jederzeit gegen ein anderes austauschbar - es hatte also keine dramaturgische Bedeutung.

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