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Verkaufsfaktor Kunden-Nutzen: Vermeiden Sie den typischen Grundfehler vieler Verkäufer

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Von Astrid Engel,

Einer der Grundfehler vieler Verkäufer ist, dass sie ihrem potentiellen Kunden rein technisch die Funktionen und Merkmale ihrer Produkte erklären. Das will der Kunde zwar auch wissen, aber nicht aus reinem Wissensdurst. Vielmehr will er vor der Kaufentscheidung beurteilen, ob seine Nutzenerwartungen erfüllt werden.

Die drei Komponenten des Kunden-Nutzens

Der Kunde erkennt ein Produkt dann als nützlich an, wenn es seinen Bedarf erfüllt, seinen Wünschen gerecht wird und zu seinen Motiven passt.
1. Bedarf: Der Bedarf ist der unmittelbare Anlass für einen Kauf. Der Kunde will mit dem Produkt oder der Dienstleistung ein Problem lösen oder sich einen speziellen Wunsch erfüllen.
2. Wünsche: Fast nie will der Kunde "irgendein" Produkt zur Bedarfserfüllung. Fast immer verbindet er auch bestimmte Wunschvorstellungen mit dem Kauf.
3. Motive: Unter Motiven verstehen wir bewusste und unbewusste Grundeinstellungen des Kunden, welche die Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen.

Kunden-Nutzen am Beispiel Autokauf

Bedarf: Der Kunde braucht einen robusten Wagen mit großem Kofferraum und ausreichend Platz für seine vierköpfige Familie.

Wünsche: Der Wagen muss bis Mitte Dezember geliefert sein, darf maximal 15.000 Euro kosten und sollte eine ansprechende Farbe haben. ABS und Seiten-Airbags sind eine Muss-Funktion. Wünschenswert wären Zentralverriegelung, Metalliclackierung und elektrische Fensterheber.

Motive: Der Kunde ist vom Typ her sicherheitsorientiert. Er will einen Wagen, der seine Familie im Falle eines Unfalls optimal schützt. Außerdem will er sicher sein, dass er im Notfall schnelle Pannenhilfe bekommt. Ein weiteres Motiv des Kunden ist sein Gewinnstreben. Ihm liegt wenig an Prestige. Er will unbedingt "möglichst viel Auto für möglichst wenig Geld". Dieses soll nur wenig Kraftstoff verbrauchen, einen günstigen Versicherungstarif haben und einen hohen Wiederverkaufswert garantieren.

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Kunden-Nutzen am Beispiel Lederwaren

Bedarf: Der Kunde braucht einen Aktenkoffer für seine Geschäftsreisen. Mindestens ein Ordner, der Zeitplaner, das Notebook und ein paar weitere Unterlagen müssen hineinpassen.

Wünsche: Der Koffer soll in Design und Farbe zu den anderen Gepäckstücken passen und muss unbedingt auch einen Schultergurt haben.

Motive: Der Kunde ist prestigeorientiert und möchte deshalb seinen Status mit einem anspruchsvollen und deshalb ruhig auch etwas teureren Koffer unterstreichen.

Stellen Sie den Kunden-Nutzen in den Vordergrund

Sie haben vor anderen Verkäufern einen deutlichen Wettbewerbsvorteil, wenn Sie Ihre Produktdarstellungen so formulieren, dass der Kunde erkennt, dass das Produkt genau das ist, was er braucht und das er haben will.

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