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Werbepsychologie: Wie Sie mit dem Hawthorne-Effekt Mundpropaganda in Gang setzen

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Mit dieser Reihe stellen wir Ihnen psychologische Phänomene vor, die Grundlagen des menschlichen Verhaltens betreffen.Für die hier vorgestellten Phänomene gilt: Wer sie zu nutzen weiß, ist im Vorteil. Wer gegen sie verstößt, muss sich über geringe Werbewirkung nicht wundern.Heute stellt Ihnen Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur von Werbepraxis aktuell den 'Hawthorne'-Effekt vor....

Wir schreiben das Jahr 1924 und befinden uns in dem kleinen Ort Hawthorne in der Nähe von Chicago. Die Telekommunikationsfirma Western Electric hat ein paar Wissenschaftler der berühmten Harvard Business School beauftragt zu ermitteln, durch welche Maßnahmen die Produktivität der Arbeiterinnen und Arbeiter im Werk gesteigert werden kann.
Um dies herauszufinden, bilden die Wissenschaftler mehrere kleine Gruppen von Arbeitnehmern und testen an ihnen unterschiedliche Faktoren und deren Wirkung auf die Produktivität. In einer Gruppe verbesserten sie die Arbeitsplatzbeleuchtung. Siehe da: Die Arbeiter wurden deutlich produktiver.
In einer anderen Gruppe wurde das Licht abgedunkelt. Doch auch in dieser Gruppe stieg die Produktivität an. Die Lichtverhältnisse hatten also gar nichts mit der Produktivitätssteigerung zu tun. Die Ursache war der Hawthorne-Effekt. Denn die Forscher hatten den Teilnehmern an den Experimenten zuvor mitgeteilt, dass sie zu einer kleinen Gruppe Ausgewählter gehörten, mit denen man verbesserte Arbeitsbedingungen vor ihrem großflächigen Einsatz testen wollte.
Allein die Tatsache, zu diesem kleinen Kreis Auserwählter zu gehören und zu wissen, dass sich die Geschäftsleitung um die Verbesserung der Arbeitsbedingungen bemühte, führte zu einer erhöhten Motivation und infolge dessen zu einer höheren Arbeitsleistung der Teilnehmer.
Der Hawthorne-Effekt ist nicht nur für das Verständnis von Mitarbeitermotivation wichtig. Er erklärt auch die Entstehung von Mundpropaganda. Denn Menschen, die einbezogen sind, reden häufiger und positiver von einer Sache. Wenn Sie wollen, dass sich Informationen per Mundpropaganda verbreiten, sollten Sie nur eine kleine, exklusive Gruppe einweihen. Denn das Wissen, zu diesem exklusiven Kreis Auserwählter zu gehören, verstärkt die Identifikation mit einem Unternehmen oder einer Marke und erhöht die Motivation der Beteiligten, über ein Unternehmen (positiv) zu sprechen.

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