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Bedarfsanalyse: In 6 Schritten näher am zukünftigen Kunden

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Von Günter Stein,

Sie sind unsicher, ob Sie Ihre Mikrosystemlösungen einer neuen Branche anbieten sollen? Sie fragen sich, ob Sie bei der Entwicklung eines technischen Produkts Chancen und Risiken des Markterfolges richtig einschätzen?

Als technischer Vertriebsleiter brauchen Sie ein klares Feedback Ihrer Zielgruppe, um das Ertragspotential abzuschätzen, bevor Sie aufwändige Projekte und teure Investitionen anschieben. Mit einer Bedarfsanalyse erarbeiten Sie gemeinsam mit der Geschäftsleitung einen einheitlichen Bewertungsmaßstab für ein neues Projekt und erhalten ein detailliertes Urteil Ihrer zukünftigen Kunden über Ihre Leistungen und Kompetenzen.

Die Bedarfsanalyse liefert Ihnen Informationen zu folgenden Aspekten:

  • Sie identifizieren neue Kundengruppen und deren Anforderungen an eine Zusammenarbeit.
  • Sie lernen potenzielle Ansprechpartner beim Kunden kennen.
  • Sie können die Zahlungsbereitschaft für Ihre Technologie einschätzen.
  • Sie leiten daraus treffsichere Verkaufsargumente für die weitere Akquise ab.
  • Sie haben eine Grundlage für die Argumentation innerhalb Ihres Unternehmens gegenüber Produktion, Entwicklung und Controlling.
  • Sie vermeiden Fehlinvestitionen.
  • Sie sichern sich gegen unrealistische Vertriebsziele von Seiten der Unternehmensleitung ab.

Beispiel: Ihr Mikro-Pumpsystem wurde bisher in der Automobilindustrie eingesetzt. Da der Markt aber zunehmend enger und die Margen geringer werden, planen Sie Lösungen für den Bau von Landwirtschaftsmaschinen. Leider haben Sie bisher wenig Erfahrungen, welche Anforderungen diese Kunden an Ihre Lösungen stellen.

Schritt 1 Ihrer Bedarfsanalyse: Decken Sie Informationslücken auf

Sie betreten Neuland. Also können Sie nicht wissen, was auf Sie zukommt. Es wäre sicher ein Fehler, alle Erfahrungen aus der Automobilbranche auf das neue Kundensegment zu übertragen. Erstellen Sie zunächst eine Liste mit allen offenen Fragen an externe Partner, z. B.:

  • Welche Entscheidungskriterien legen Kunden an, wenn sie in eine Mikrosystemlösung investieren? Wollen sie die Handhabung für ihre Kunden verbessern, die Produktionskosten senken oder die Qualitätssicherung einfacher dokumentieren?
  • Welche alternativen Lösungen bieten Wettbewerber bereits an?
  • Welche Projektideen sind gerade auf dem Markt in der Diskussion?

Um die Nachfrage abzuschätzen, benötigen Sie Angaben zu folgenden Entwicklungen:

  • Potenzieller Markt: Wie groß ist die gesamte Nachfrage an Mikrosystemtechnik in der Landwirtschaft?
  • Realisierbarer Markt: Wie groß ist die Nachfrage nach Ihren spezifischen Leistungen, die Sie realistisch abdecken können und die noch nicht über andere Lösungen abgedeckt wurden?

Schritt 2 Ihrer Bedarfsanalyse: Beschreiben Sie die eigenen Leistungen

Diskutieren Sie abteilungsübergreifend über Ihre speziellen Kompetenzen und Leistungen aus der Sicht Ihres Zielmarktes. Fassen Sie die Ergebnisse in einem Informationsblatt zusammen, das Sie einem potenziellen Kunden auf einer Messe überreichen könnten.

Beschreiben Sie den Kundennutzen, die Vorteile gegenüber aktuellen Lösungen und schnüren Sie klare Leistungspakete. Klären Sie parallel, welche Entwicklungskosten Sie investieren müssen, um Ihre bisherigen Leistungen anzupassen.

Steuern Sie die Diskussion mit folgenden Fragen:

  • Wie erklären Sie in 10 Minuten Ihr spezielles Leistungsangebot einem Kunden aus der Landmaschinentechnik (beispielsweise auf einer Messe)?
  • Welche Merkmale unterscheiden Ihre Leistung von anderen Anbietern?
  • Wie hoch ist der Aufwand beim Kunden, um Ihre Lösung einzusetzen (Herstellung, Inbetriebnahme, Wartung, Schulung, Dokumentation etc.?

Schritt 3 Ihrer Bedarfsanalyse: Formulieren Sie Fragen an den Experten

Sie haben nun bereits einige Vorteile oder Stärken Ihrer Leistung aus Sicht der Kunden formuliert. Leiten Sie daraus jetzt den wirtschaftlichen Nutzen für den Kunden ab, beispielsweise Ihren Beitrag zur Umsatzsteigerung oder zur Senkung der Produktionskosten.

Sicher gibt es auch Nachteile und Schwächen gegenüber den Alternativen und Wettbewerbern. Formulieren Sie diese in internen Papieren deutlich, damit allen Kollegen klar ist, wo sich Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerber verbessern muss. Als technischer Vertriebsleiter erleichtert Ihnen diese Analyse später den Umgang mit möglichen Einwänden. Überprüfen Sie Ihre interne Einschätzung durch Gespräche mit Experten aus der Zielgruppe. Sammeln Sie dazu offene Fragen, z. B.:

  • Welchen Nutzen bietet Ihnen die Mikrosystemtechnik?
  • Welche Vorteile schätzen Ihre Kunden am meisten?
  • Welche Schwächen haben bisherige Lösungen?
  • Welche technischen Lösungen bringen wirtschaftlichen Gewinn?

Schritt 4 Ihrer Bedarfsanalyse: Wählen Sie ein Marktsegment für die Befragung aus

Marktsegmente setzen sich aus Käufergruppen zusammen, die einheitlichen Vertriebskriterien entsprechen. Innerhalb der Landmaschinentechnik können Sie sich beispielsweise auf Kunden wie die Energiewirte mit dem Anbau nachwachsender Rohstoffe konzentrieren. Oder Sie beschränken sich in einer ersten Phase auf die Befragung von Unternehmen aus der Region, weil sie leichter zu erreichen sind.

Sie können sich auch auf Unternehmen einer bestimmten Größenordnung spezialisieren, die aller Wahrscheinlichkeit nach über ein ausreichendes Kapital verfügen, aber nicht groß genug sind, um eigene Spezialisten auf Ihrem Gebiet einzustellen.

So gehen Sie bei der Auswahl des besten Marktsegmentes vor:

  1. Schätzen Sie ein, welche Gruppe den Vorteil Ihrer Leistungen am schnellsten nachvollziehen kann.
  2. Suchen Sie ein Segment, in dem Sie bereits erfolgversprechende Kontakte haben.
  3. Nutzen Sie Empfehlungen von Experten und Multiplikatoren, die Sie kennen, um in dem Segment erste Kontakte zu schließen.

Schritt 5 Ihrer Bedarfsanalyse: Erstellen Sie eine Liste von konkreten Ansprechpartnern

Für die Bedarfsanalyse suchen Sie nun Vertreter Ihres gewählten Marktsegments, die als Kunden oder Projektpartner in Frage kommen. Überlegen Sie, wer als Ansprechpartner wichtige Marktinformationen liefern kann und gleichzeitig an Ihrem Know-how als Ergänzung interessiert ist. Internetrecherchen, Datenbanken der Handelskammern, amtliche Statistiken und Verbände oder Studien liefern Ihnen Daten von Entscheidungsträgern, Entwicklern, Meinungsführern oder Spezialisten.

Als Vertriebsexperte wissen Sie: Ihre Kollegen aus dem Vertrieb haben in der Regel die besten Marktkenntnisse und sind daher als erster Gesprächspartner sehr geeignet. Erstellen Sie eine Tabelle mit folgenden Informationen:

  • Name und Funktion/Position
  • Unternehmen
  • Zielgruppe
  • erwarteter Beitrag zur Bedarfsanalyse

Schritt 6 Ihrer Bedarfsanalyse: Bereiten Sie einen Gesprächsleitfaden vor

Jetzt, da Sie bereits Fragen an die Kunden gesammelt haben, stellen Sie für die einzelnen Ansprechpartner konkrete Stichworte und Fragen für ein strukturiertes Gespräch zusammen. Behalten Sie dabei immer das Ziel Ihrer Analyse im Auge: den Bedarf bewerten, neue Kontakte aufbauen oder Projektideen entwickeln.

Entscheiden Sie in welchem Rahmen das Gespräch stattfinden soll. Welche Firmen möchten Sie persönlich besuchen? Auf welchen Veranstaltungen werden Sie Ihre Zielgruppe treffen? Wen wollen Sie zu einem Erfahrungsaustausch in Ihr Unternehmen einladen?

Führen Sie zunächst eine Telefonakquise durch: Stellen Sie kurz Ihr Unternehmen und mögliche Leistungen vor und nennen Sie Ihr Anliegen und Ihre Interessen. Im Anschluss versenden Sie das vorbereitete Informationsblatt und schlagen einen persönlichen Gesprächstermin vor.

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