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Mit Key Account Management: So betreuen Sie Großkunden optimal

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Von Günter Stein,

Das Key Account Management beinhaltet eine intensive Kundenbetreuung. Dabei geht es aber nicht mehr nur um den Vertrieb von Produkte, sondern auch um die Optimierung der Kundenprozesse und der -ergebnisse. Wenn es Ihnen also gelingt, die Wettbewerbsposition Ihres Kunden zu stärken, dann haben Sie den Wettbewerber hinter sich gelassen.

Beispiel: Als Softwareunternehmen vertreiben Sie als Produktlieferant Workstations und CAD-Systeme für Maschinenbauer. Ihr Service umfasst außerdem exklusive Dienstleistungen wie Schulung der Anwender und regelmäßige Updates. Um zum strategischen Partner für den Großkunden zu werden, erarbeiten Sie gemeinsam mit dem Maschinenbauer neue Branchenlösungen. So kann er sich besser auf dem Markt positionieren, beispielsweise durch die Produktion von Anlagen in einem neuen Marktsegment.

Mit Key Account Management vom Lieferanten zum Partnern der Kunden

Doch auf dem Weg zur strategischen Partnerschaft ist in vielen Großunternehmen eine gläserne Decke zu durchbrechen. Großkunden tendieren dazu, eher isolierte Leistungen einzukaufen. Sie wollen ihre betrieblichen Strategien gegenüber Lieferanten nicht offenlegen. Als Entwicklungspartner wollen Sie an das strategische Herz des Großkunden gelangen. Doch dazu fehlen Ihnen zunächst vertrauliche Informationen. Sie müssen daher Ihr Beziehungsnetz ausbauen.

Schritt 1: Sammeln Sie Insider-Wissen als Produktlieferant

Viele strategische Partner fangen als Produktlieferant an. Erst durch den Austausch von Waren und den Aufbau einer Geschäftsbeziehung erlangen Sie mit der Zeit detaillierte Kenntnisse des Marktes, auf dem Ihr Großkunde aktiv ist. In jedem Gespräch mit Ihrem Kunden erhalten Sie mehr Insider-Wissen gegenüber einem Wettbewerber, der noch kein Lieferant ist. Sie erfahren – direkt oder indirekt – von Personalwechseln, neuen Geschäftsbereichen, gewonnenen oder verlorenen Projekten und erlangen Kenntnisse über spezielle Geschäftsabläufe.

Allerdings sammelt sich dieses Wissen mit der Zeit unsystematisch in den Köpfen verschiedener Mitarbeiter aus Ihrem Unternehmen an: beim Geschäftsführer, dem Service-Dienst, dem Qualitätsbeauftragten oder im Sekretariat. Schlüsselkundenmanagement beginnt mit der systematischen Sammlung und Auswertung der Informationen aus allen Kundenkontakten.

Schritt 2: So werden Sie ein Lieferant mit Mehrwert

Im nächsten Schritt bauen Sie das Beziehungsnetz innerhalb des Großunternehmens aus. Dazu bieten Sie über die angefragten Produktspezifikationen Lösungen an, die über die Standardprozesse hinausgehen.

Beispielsweise bieten Sie als CAD-Experte einen Service im Datenmanagement oder einen speziellen Archivierungsservice an, der es dem Großkunden erleichtert, schneller auf Änderungswünsche seiner Kunden reagieren zu können. Je wichtiger die Prozesse sind, zu denen Sie einen Mehrwert beisteuern, desto schneller bauen Sie einflussreiche Kontakte zu Entscheidern aus dem höheren Managementebenen auf. Achten Sie darauf, dass der von Ihnen gebotene Mehrwert häufigen Kundenkontakt erlaubt, beispielsweise beim Angebot einer Schulung oder eines Systems zur Teamunterstützung.

Solange Sie nur einzelne Prozesse verbessern, stoßen Sie in dieser Phase gegen die gläserne Decke. Suchen Sie im Vertriebsteam systematisch nach Bereichen, wo Sie betriebliche Probleme lösen können.

Stellen Sie sich außerdem folgende Fragen: Wer aus Ihrem Kontaktnetz beim Großkunden kommt als Befürworter Ihrer Lösungen in Frage? Wer wird Widerstand leisten? Welche Motive treiben ihn? Entwickeln Sie aus den Antworten eine Großkundenstrategie, mit deren Hilfe Sie den Kontakt zu den einzelnen Entscheidern auf- und ausbauen.

Schritt 3: Schaffen Sie Gewinn auf beiden Seiten – als strategischer Berater

Sobald die gläserne Decke durchbrochen ist, nimmt der Wettbewerb ab. Gleichzeitig sinkt der Preisdruck, weil die angebotenen Problemlösungen nicht mit den Angeboten des Wettbewerbers über Standardlösungen zu vergleichen sind.

Mit einer ganzheitlichen Lösung bieten Sie mehr als die Lieferung von Produkten nach Merkmalen und Spezifikationen. Es bleibt die Dauerherausforderung, den Kunden in seinem ständig wandelnden Marktumfeld zu unterstützen und langfristig seine Wettbewerbsposition zu stärken.

So wählen Sie Schlüsselkunden für das Key Account Management aus

Im Umgang mit Schlüsselkunden nehmen Sie im Vertrieb eine neue Perspektive ein. Sie betrachten nicht mehr dem gesamten Markt, sondern fokussieren auf den Markt eines bestimmten Kunden. Sie sammeln beispielsweise Informationen über sein Einkaufsteam (Buying-Center) oder seine externen Beeinflusser (wie Kapitalgeber, Berater und öffentliche Meinungsbildner). Auch die Markt- und Umwelteinflüsse auf den Großkunden müssen Sie kennen.

Doch das kostet Zeit und bindet viele Vertriebskapazitäten, um die vielfältigen Rollen und Funktionen der beteiligten Personen des Buying-Centers sowie deren Macht und Einfluss auf den Entscheidungsprozess zu ergründen. Sie müssen sich daher auf einen oder 2 Großkunden fokussieren.

Kriterien für die Auswahl von Schlüsselkunden im Key Account Management:

  • Deckungsbeitrag des Kunden im letzten Geschäftsjahr.
  • Zielumsatz im nächsten Geschäftsjahr.
  • Konzernweite Bedeutung Ihrer aktuellen Lieferantenleistung.
  • Bedeutung und Einfluss des Kunden auf Ihren Markt (Referenzträger: Können Sie dadurch weitere Kunden gewinnen?).
  • Wachstumstrends auf dem Markt des Großunternehmens.
  • Kulturelle Übereinstimmung mit dem Großkunden durch gemeinsame Sprache und Werte.

 

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