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Die 4 wichtigsten Marketing-Trends für den neuen Mann

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Von dgx,

„Männer weinen nicht, sie schwitzen aus den Augen.“ Mit diesen und ähnlichen halbtrockenen Claims versucht der TV-Spartensender DMAX, Männer und Werbekundschaft an sich zu binden. Doch dieses Stadium der Ironie ist längst überschritten. Wenn Sie als Marketingverantwortlicher um die Zielgruppe „Männer“ kämpfen, kommen Sie an diesen vier entscheidenden Trends nicht vorbei:

1. Männer können zickig sein
Folge: Bieten Sie ihnen eigene Produkte an und keine abgeleiteten Kreationen aus der Frauenabteilung. Genauso wenig wie Frauen mit rosa gefärbten Männerprodukten abgespeist
werden wollen, sind Männer offen für maskuline Klone von Frauenprodukten. „Sie wollen lieber männliche als weibliche Produkte“, bestätigt Marian Salzman in „The Future of Man“.
Die US-Marktforscherin hat in einer umfangreichen Studie zusammen mit Ira Matathia und Ann O’Reilly die Zukunft der Männer untersucht. Und in diesem Kontext werden dann auch „Frauendomänen“ wie die Kosmetikindustrie zu neuen Männermärkten - aber nur wenn die Vorzeichen stimmen. Der Megamarkt Wellness war jahrelang Sache der Konsumentinnen.
Doch das Bedürfnis nach Entspannung ist bei beiden Geschlechtern vorhanden, nur Ansprache und Angebot müssen zugeschnitten werden. So ist laut den Branchenexperten von „Beauty24“ wichtige Voraussetzung für zufriedene Männer ein eigener Wellnessbereich - etwa mit der Atmosphäre eines luxuriösen Herrenclubs.
Fazit für Ihr Marketing: Sprechen Sie Männer ehrlich und offen mit ihren individuellen Bedürfnissen an. Weder profunde Vermaskulinisierung weiblicher Produkte noch seichte Feminisierung männlicher Domänen sind heute gefragt.
2. Männer werden konsumaffiner
Folge: In einer von weiblichem Kaufverhalten dominierten Welt avancieren zukünftig auch Männer zu Shopping-Victims. Der „neue Konsum-Hedonist“ legt größeren Wert auf sein Aussehen und kauft gern ein. Das ist das Ergebnis einer Umfrage zu männlichem Konsumverhalten, die die Axel Springer AG gemeinsam mit der Bauer Verlagsgruppe und weiteren Medienunternehmen für die Verbraucher-Analyse 2007 hat erstellen lassen.
Wie die Umfrage ergab, lassen sich mittlerweile 16 % der Männer zwischen 18 und 65 Jahren dieser Gruppe zuordnen. Das sind 5,03 Mio. Männer, 2003 gab es erst 3,85 Mio. Männer mit dieser Grundhaltung.
18,8 % von ihnen kleiden sich nach der neuesten Mode, während das bei den übrigen Männern nur 5,6 % tun. 17,4 % der neuen Genießer bummeln oft ohne Kaufabsicht durch Geschäfte, nur 8,1 % der anderen Männer können sich für so etwas begeistern. Sie legen Wert auf die Verschönerung ihrer Wohnung und Geräte mit modernster Technik, mögen Produkte mit einem Hauch von Luxus und bevorzugen Markenartikel.
Fazit für Ihr Marketing: Achten Sie bei ausgewählten männlichen Zielgruppen darauf, dass der „Mission Shopper“ („Ich weiß genau, was ich will und wo es das gibt, bitte keine Werbebelästigung“) der Vergangenheit angehört.
3. Idiotisierung des Mannes in den Medien
Folge: Verabschieden Sie sich von den Softies und Metrosexuals. Tony Blair, lange Zeit von der galligen Regenbogenpresse aufgrund seiner Vorliebe für Chardonnay als typischer SNAG („Sensitive New-aged Guy“) bezeichnet, vollzog im Zusammenhang mit dem Irakkrieg einen kräftigen Imagewandel und mutierte zu einem klassischen RAMM (Resurged Angry Macho Man).
Gerade die metrosexuellen Männer, so Marian Salzman, seien ein Produkt der „Marketing-Tyrannei“. Frauen und Homosexuelle erwarten Gegenmodelle zum klassischen Männerbild.
Werbung und Marketing liefern diese Gegenbilder - mit dem Ergebnis, dass Männer fast ausschließlich als grenzdebile Vollidioten durch die Spots geistern. Kommen sie nicht so rüber, so Salzman weiter, dann werden sie als Opfer dargestellt: Opfer ihrer Gefühle, ihrer Obsessionen, ihres Geschlechtsteils.

Fazit für Ihr Marketing:
Der ironische Mann, der verlegen nur über sich selbst lacht, ist eine Imagination der Werbeindustrie. Coca-Cola Zero hat es bei der Einführung mit ironischer
Männlichkeit probiert - und ist gnadenlos gescheitert.
4. Männer-Marketing funktioniert zielsicher über das Internet
Folge: Entertainment, männliche Alltagsnöte lassen sich so spielerisch mit Produktneuheiten
verknüpfen. Auf der Seite www.shaveeverywhere .com wirbt Philips höchst erfolgreich mit einem extrem witzigen Film für einen neuen Rasierer. Dabei geht es nicht um einen normalen Rasierer, sondern um ein Produkt, das auch lästige Nasen- und Ohrenhaare entfernt:
Ein schicker Mann im Anzug präpariert sich auf der Toilette für ein Meeting. Plötzlich entdeckt er ein Nasenhaar, das Haar wird lang und länger, er zieht und zieht („Oh no, I’m too successful for that“). Von draußen schiebt ihm sein Vater einen Hinweis unter der Tür durch, wie Männer mit solch intimen Problemen umgehen sollten.
Die Idee, mit Männern über einen komischen Kurzfilm ins Gespräch zu kommen, zahlte sich mehr als aus. Der beworbene „nose and ear hair trimmer“ stand nach dem Launch im Mai des vergangenen Jahres zwei Monate lang auf Platz 1 im Healthcare-Ranking bei Amazon. Der Hintergedanke: über Problembewusstsein die Aufmerksamkeit auf Produktneuheiten lenken.
Fazit für Ihr Marketing: Männer nutzen E-Commerce nicht zuletzt auch deshalb, weil sie hier diskret bedient werden und sich sicher fühlen. Geben Sie ihnen das Gefühl, dass Sie
konkrete Antworten auf konkrete Probleme geben können, am besten mit einem kumpelhaften Augenzwinkern. Wann ist der Mann (in Zukunft) ein Mann?
Wir leben unter der Herrschaft von Männlichkeits-Stereotypen (für die Frauen trifft natürlich das Gleiche zu), die wenig mit den spezifischen Bedürfnissen der Männer zu tun haben. Zwischen traditionellen Geschlechterklischees und vom Marketing inszenierten Pseudo-Männern
ist noch viel Spielraum für fantasievolle Männerprodukte und Männerkonsumwelten.

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