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Die aktuellen Profi-Tipps für die erfolgreiche Einführung einer Balanced Scorecard (BSC) in Ihrer Marketing-Abteilung

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Als Marketing-Leiter müssen Sie der strategischen Steuerung Ihrer Abteilung eine hohe Priorität einräumen. Dabei müssen Sie Abstimmungsprobleme mit der Unternehmensleitung und dem Vertrieb vermeiden. Für Ihr strategisches Marketing sollten Sie deshalb das in der Praxis häufig eingesetzte Führungssystem Balanced Scorecard (BSC) nutzen.

Mit der BSC können Sie Ihre Marketing- Strategie

  • übersichtlich kommunizieren,
  • erfolgreich umsetzen,
  • leichter controllen.

Die BSC hilft Ihnen bei der Gestaltung des strategischen Marketing
Anfang der 90er Jahre wurde die BSC von den Amerikanern Robert S. Kaplan und David P. Norton erfunden. Zunächst wurde sie als eine Modeerscheinung abgetan. Inzwischen ist sie zu einem betriebswirtschaftlichen Standard geworden. In der Praxis ist die BSC als Führungsinstrument mit nachhaltigem Erfolg eingesetzt worden.
Sie können die BSC als Steuerungssystem nutzen, mit dessen Hilfe Sie Ihre Marketing-Strategie flexibel und effektiv umsetzen können. Die BSC führt 4 Perspektiven ein, aus deren Blickwinkel Sie strategische Aktivitäten bewerten können:

  • Finanzen,
  • Kunden,
  • Prozesse,
  • Mitarbeiter.

Die BSC ist für Sie ein geeignetes Instrument, um für diese Perspektiven Ziele und Kennzahlen abzubilden. Gerade weil auch die Kunden eine zentrale Rolle spielen, ist für Sie als Marketing-Entscheider die BSC das Mittel der Wahl.
Bedenken Sie: Alle 4 Perspektiven stehen in einer sich gegenseitig begründenden Beziehung (Kausalität) zueinander.
Nutzen Sie die BSC als Führungsinstrument für Ihre Marketing-Abteilung
Möglicherweise gibt es in Ihrem Unternehmen bereits eine BSC für die Gesamtstrategie. Nutzen Sie dennoch die Möglichkeit, eine zusätzliche BSC für Ihre Marketing-Abteilung einzusetzen.
Für eine Marketing-spezifische BSC gibt es 6 Gründe:

  • Sie hilft Ihnen, den Überblick zu behalten: Die BSC bietet eine Struktur in einem komplexen Gefüge von Zielen (Konzentration auf die wesentlichen Steuerungsgrößen).
  • Sie vermittelt der Unternehmensleitung ein umfassendes Bild der Steuerung Ihrer Abteilung.
  • Sie hilft Ihnen, Ihre Marketing-Ziele zu 100 % sicher und erfolgreich mit den Bedürfnissen des Vertriebs abzustimmen.
  • Sie ist eine wichtige Grundlage für die Abstimmung des Marketing- Budgets mit dem Controlling.
  • Sie vereinfacht die Kommunikation und das Verständnis von Zielen und Steuerungsgrößen bei Ihren Mitarbeitern.
  • Sie ist flexibel im Einsatz und lässt sich leicht an neue Erfordernisse anpassen.

In Ihrer BSC sollten Sie strategische Marketing-Ziele mit höchster Wettbewerbsrelevanz und hoher Handlungsnotwendigkeit darstellen.
Bedenken Sie:
Das Wort „balanced“ weist auf die Ausgewogenheit der 4 Perspektiven Finanzen, Kunden, Prozesse und Mitarbeiter hin: Mit der BSC sollten Sie innerhalb dieser Perspektiven alle für den Erfolg wichtigen Ziel-Faktoren abbilden.
Das Wort „scorecard“ weist darauf hin, dass es sich um ein übersichtliches Berichts- und Steuerungssystem handelt, am besten sogar auf nur einer Seite. Die Beschränkung auf das wirklich Wichtige ist in der Praxis eine große Herausforderung.
Die Bestimmung der für Ihre Marketing-Abteilung „richtigen“ Ziele und Messgrößen ist abhängig von den Gegebenheiten in Ihrem Unternehmen. Lernen Sie im Folgenden Beispiele für mögliche Ziele bzw. Kennzahlen kennen. Die Auswahl können Sie nutzen, um Anstöße für Ihre Marketing-BSC zu erhalten.
Finanzen:

  • Erhöhung von Umsätzen und Ergebnissen pro Kunde
  • Optimierung der Marketing-Gesamtkosten
  • Erhöhung der Stück-Deckungsbeiträge

Kunden:

  • Steigerung der Kundenzufriedenheit
  • Erhöhung des Customer Lifetime Value
  • Erhöhung der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung
  • Senkung der Beschwerdequote
  • Erhöhung des Marktanteils
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads
  • Senkung der Storno-Quote

Interne Prozesse:

  • Verbesserung der Werbeeffizienz: Response von Marketing-Aktionen
  • Erhöhung der Anzahl von Marktforschungsaktivitäten
  • Verbesserung der Rechtssicherheit: Senkung der Anzahl von Abmahnungen
  • Verbesserung der Qualität der Informationsversorgung über die Kunden: Anzahl der Informationen über Kunden
  • Erhöhung der Anzahl eingesetzter Kosten-Kontrollelemente
  • Erhöhung der Anzahl genutzter Werbewege

Mitarbeiter:

  • Erhöhung der Innovationsfähigkeit: Anzahl der Innovationsvorschläge
  • Erhöhung der Berufserfahrung Ihrer Mitarbeiter im Marketing
  • Kontinuität der Anzahl der Weiterbildungs- und Coachingmaßnahmen
  • Erhöhung der Mitarbeiter-Potenziale: Anzahl der qualifizierten Mitarbeiter
  • Erhöhung der Zufriedenheit der Mitarbeiter
  • Erhöhung der Mitarbeitertreue (= Senkung der Fluktuationsquote)

Was Sie bei der Einführung einer BSC bedenken sollten
1. Nutzen Sie die ÜBERSICHTLICHKEIT, die die BSC Ihnen ermöglicht
Ein großer Vorteil für Ihre Marketing- Strategie ergibt sich durch die übersichtliche Darstellungsweise der BSC. Wenn Sie jedoch zu viele Ziele/Kennzahlen abbilden, lässt sich das Führungssystem nicht mehr leicht verstehen und kommunizieren. Dann versagt es als Führungsinstrument.

Praxis-Tipp:
Für Ihren Erfolg bei der Umsetzung und Erreichung der Ziele ist die Übersichtlichkeit ein Muss! Deshalb rate ich Ihnen, die Qual der Auswahl der Ziele und Messgrößen gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern mit einem Punktbewertungsverfahren zu lösen.
Verteilen Sie für Ziele und Messgrößen Punkte nach den folgenden Kriterien:
Ziel: Relevant für den langfristigen Erfolg? (1-10 Punkte)
Messgröße: Starker Zusammenhang mit der Erreichung des Ziels? (1-10 Punkte)

Am besten wählen Sie nur Kombinationen von Zielen und Messgrößen aus, die BEIDE Kriterien gut bis sehr gut (7-10 Punkte) erfüllen. Stellen Sie auch sicher, dass Sie Ihre Messgrößen mit einem zumutbaren Aufwand ermitteln können.
2. Erarbeiten Sie die BSC GEMEINSAM mit den Mitarbeitern Ihrer Marketing-Abteilung
Bedenken Sie bei der Umsetzung der BSC, dass Sie Ihre Mitarbeiter einbinden. Bei der Implementierung Ihrer mit der BSC formulierten Strategie werden Sie sonst auf Widerstand stoßen. Ihre Mitarbeiter könnten die Einführung der BSC als Risiko bewerten, da sie Angst haben, den von ihnen verlangten Zielgrößen nicht gerecht zu werden. Stellen Sie also sicher, dass Sie die Ziele rechtzeitig kommunizieren und/oder noch besser: gemeinsam formulieren. Nutzen Sie dazu eine Kickoff- Veranstaltung und binden Sie in der gesamten Einführungsphase die strategischen Köpfe in Ihrer Abteilung mit ein. Stellen Sie klar, dass auch Ihre Mitarbeiter für die Zukunft Ihrer Abteilung verantwortlich sind!

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