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Die Touchpoint-Analyse: Ein Navigationssystem für den Markterfolg

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In den letzten Jahren hat sich bedingt durch die zunehmende Digitalisierung die Zahl der Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde mächtig erhöht. Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen schnell mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen.

 

Von Anne M. Schüller


Die Zahl an sich ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist freilich die Frage, auf welche Touchpoints man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen. Eine Touchpoint-Analyse kann da sehr hilfreich sein.

Bei der Touchpoint-Analyse geht es zunächst um eine abteilungsübergreifend umfassende Bestandsaufnahme der kundenrelevanten Kontaktpunkte und dann um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation.

Dazu werden zunächst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie möglich chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge eines Kaufprozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat - oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Dabei kann sich die Analyse auch auf einzelne Kundensegmente beziehungsweise Zielgruppen konzentrieren.

Wie Sie die Touchpoints gruppieren

Man kann die Analyse weiter verfeinern, indem man die Touchpoints vor, während und nach einem Kaufakt bündelt. Im englischen spricht man dabei von Pre-Sales, Sales und After-Sales. Diese Begriffe haben sich in international orientierten Unternehmen auch so etabliert.

Doch pardon: Diese Begriffe sind aus dem selbstzentrierten ‚Gestern‘. Wenn wir nämlich alles aus der Sicht des Kunden betrachten, dann wird aus einem Verkauf ein Kauf und dementsprechend aus einem ‚Point of Sales‘ ein ‚Point of Purchase‘.

Und mehr noch: Eine neue Sorte von Touchpoints ist zunehmend kaufentscheidend und muss deshalb vorrangig betrachtet werden. Dies sind die von den Anbietern nur mittelbar steuerfähigen Touchpoints der Beeinflussung durch Dritte, die auf Mundpropaganda und Weiterempfehlungen basieren.

Sie sind der Vorkaufphase vorgelagert und der Nachkaufphase nachgelagert. Denn vor dem Kauf lässt sich ein Kunde nicht selten durch die Meinung Dritter beeinflussen. Und nach dem Kauf wird er selbst zum Beeinflusser. Am Anfang und am Ende eines jeden Kaufprozesses steht also immer öfter eine Empfehlung – sei sie positiver oder negativer Natur. Und all das findet heute in einer gemixten Offline-Online-Welt statt.

Die fünf Arten von Touchpoints bestimmen

So gilt es also nun, sich um fünf Gruppen von Touchpoints zu kümmern und fünf Phasen bei den „Momenten der Wahrheit“ ins Kalkül zu ziehen:

  • Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und des Gewahrwerdens
  • Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
  • Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
  • After-Purchase Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
  • Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter

 


Die Markenartikelindustrie hat in diesem Zusammenhang eine etwas andere Einteilung gefunden. Dort spricht man von sogenannten Paid Touchpoints, Owned Touchpoints und Earned Touchpoints. Das sind solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen usw.), solche, die es besitzt (Webseite usw.) und solche, die man sich durch gute Arbeit verdient (Bewertungen usw.). Da immer öfter die Meinung Dritter für einen schließlichen Kauf den Ausschlag gibt, muss sich der Fokus von den Payed zu den Earned Media/Touchpoints verschieben.

Der ‚Human Touch‘ ist oft kaufentscheidend

Je nach Unternehmensgröße und Branche kann das Gesamt der Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden:

  • Human Touchpoints
  • Brand Touchpoints
  • Product Touchpoints

Wenn etwa BMW uns in seiner Werbung Freude verspricht, dann wollen wir Freude an jedem Touchpoint der Marke spüren: Beim Fahren des Produkts, beim Konsumieren der Werbung und natürlich auch da, wo wir BMW-Mitarbeiter treffen können: im Autohaus, in der Werkstatt, vor dem Werkstor - und auch im Internet.

Damit aber wahre Freude schließlich nach außen dringt, muss sie zunächst im Innen (vor)gelebt werden – ein Aspekt, der vielfach vernachlässigt wird.

In vielen Branchen spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es beispielsweise passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt.

Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Bereits das zweite Auto ‚verkaufen‘ also in Wirklichkeit die Service-Mitarbeiter.

Hierzu hat ein Premiumautomobil-Hersteller einmal folgende Zahlen ermittelt:

 

Die Reise des Kunden sichtbar machen

Einige Marketing-Experten stellen die von ihnen betrachteten Touchpoints in einem 360°-Kreis dar. Für mich bergen 360°-Betrachtungen jedoch eine ernste Gefahr: Sie nähren die Illusion, in Form eines Rundum-Blicks an alles gedacht und somit alles im Griff zu haben. Heute ist nichts gefährlicher als das. Denn täglich kommen neue Kontaktpunkte hinzu, die geprüft und – wenn für passend befunden - integriert werden müssen. Und deren Zahl wird tendenziell steigen, sodass ein Kreis bald auch aus allen Nähten platzt.

Ferner erwächst jede Kundenbeziehung aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt. Deshalb ist für mich eine horizontal-lineare Darstellung die bessere Wahl. Sie dokumentiert analog einer Reise den Handlungsstrang der ‚Customer Journey‘ mit all ihren Stationen beim Suchen und Finden, dem schließlichen Kauf und dann dem Danach.

Die Reise des Kunden als Bild

In meiner Praxis hat sich die Methode des ‚Touchpoint Journey Mapping‘ als besonders hilfreich erwiesen. Dabei wird eine typische Kundenreise in Form einer Landkarte gezeichnet. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint dann wie eine sich schlängelnde Linie von links nach rechts, wobei manche Kunden auch hin und zurück oder in Schleifen unterwegs sein können.

Das Sichtbarmachen einer solchen ‚Customer Touchpoint Journey‘ ist hilfreich, und man kann dann damit viele Dinge tun: Es lassen sich die Kann- und Muss-Touchpoints herausarbeiten. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um so die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Oder man stellt die unterschiedlichen Online- und Offline-Reiserouten unterschiedlicher Kundengruppen dar.

Ferner können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kontaktpunkten erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten.

Die Reise des Kunden in Etappen

Man kann eine solche Karte auch vertikal in drei große Etappen teilen: vor, während und nach einer Transaktion. Das lässt sich in allen Branchen für die unterschiedlichsten Situationen durchspielen, zum Beispiel so:

  • Einkaufen im Handel: vor dem Betreten der Einkaufsstätte, während des Aufenthalts und nach Verlassen des Geschäfts.
  • Beim Produktverbrauch: Kaufen, Verwenden und Entsorgen eines Joghurtbechers
  • Beim Produktgebrauch: Kauf, Installation und Nutzung einer Computer-Software
  • Im E-Commerce: vor, während und nach einer Online-Bestellung
  • Im Verbands- oder Community-Marketing: Gewinnung, Aktivierung und Betreuung von Mitgliedern
  • In der Industrie: Konzeption, Aufstellen und Inbetriebnahme einer Fertigungsanlage

So oder ähnlich lässt sich das Ganze auch für einen Termin beim Notar, die Reinigung eines Bürogebäudes, den Erhalt einer Stromabrechnung, die Probefahrt mit dem Traumauto oder eine wichtige Geschäftsverhandlung durchspielen.

Alles wird dabei aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Welche Touchpoints nutzt er wann, warum und üblicherweise in welcher Reihenfolge? Welche sind für den (Wieder)Kauf entscheidungsrelevant? Wo können Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft am ehesten ausgelöst werden? Und siehe da: Zwischen dem, was man denkt, wie der Kunde agiert, und dem, was der Kunde tatsächlich tut, können Welten liegen.

Über diese Herangehensweise wird jedenfalls ausgeschlossen, dass man seine ganze Energie in Leistungen investiert, von denen zwar die maßgeblichen Mitarbeiter schwärmen, die aber den Wunschkunden letztlich egal sind. Und endlich kommt man dann auch davon weg, den Kunden in vorgedachte Abläufe zu zwängen.

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