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E-Mail-Marketing Gründe für den Rückgang der Öffnungsraten - und wie Sie diesem Trend entgegenwirken

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Von dgx,

E-Mail-Marketing ist eine der effektivsten Maßnahmen, die Sie als Marketingleiter ergreifen können. Kaum ein anderer Kommunikationsweg ermöglicht bei günstigen Kosten eine solch hohe Response und eine derart präzise Erfolgsmessung. Eine durchdachte E-Mail-Kampagne steigert direkt Ihren Umsatz und Ihre Verkaufszahlen. Doch zu diesen positiven Aspekten gesellt sich in der letzten Zeit ein negativer: Die Öffnungsraten der E-Mail-Marketingkampagnen sinken. Im dritten Quartal 2009 hat Deutschland einen Rückgang der Öffnungsraten um 36,5 % erlebt. Aktuell werden nur noch 25,6 % aller versendeten E-Mails geöffnet. Welche Gründe gibt es für diesen Rückgang, und wie können Sie als Marketingleiter diesem Trend entgegenwirken?

Sinkende Öffnungsraten sind kein Grund zur Panik!
Liefern Sie Ihre E-Mail-Kampagnen über eine spezielle Software aus, haben Sie in Ihren Reportings sicher festgestellt, dass die Öffnungsraten seit geraumer Zeit sinken.

3 Hauptfaktoren drücken die Öffnungsraten nach unten:

  • die veränderte ISP-Technik,
  • das Veralten der Datensätze und
  • das sich ändernde Kundenverhalten.

1. Veränderte ISP-Technik
Zum einen haben E-Mail-Provider wie Hotmail und Yahoo nicht nur effektivere Filter gegen unerwünschte Werbebotschaften in ihre E-Mail-Systeme integriert. Es kommen auch vermehrt Technologien zum Einsatz, mit denen sich die in E-Mails integrierten Grafiken unterdrücken lassen.
Ein Problem für Sie als E-Mail-Marketer, denn um das Öffnen einer HTML-Mail überhaupt zu erfassen, muss eine 1-Pixel-Grafik (Zählpixel) eingefügt werden, die Kontakt zum Webserver aufnimmt.
Diese Entwicklung zeigt sich auch auf Nutzerebene deutlich. In fast allen verbreiteten E-Mail-Programmen kommen heute verstärkt Werbefilter und Funktionen zum Unterdrücken von Grafiken zum Einsatz. Laut der E-Mail-Verbraucherstudie von DoubleClick benutzen bereits 47 % der Nutzer regelmäßig die neuen Funktionen.
So wirken Sie dem Trend entgegen:
Vielen technischen Neuerungen bei den ISPs können Sie entgegenwirken, indem Sie Ihre Newsletter-Abonnenten bitten, die E-Mail-Adresse des versendenden Unternehmens zur Kontaktliste hinzuzufügen.
Und indem Sie ihnen zeigen, wie die Option des standardmäßigen Unterdrückens von Grafiken in Outlook und Outlook Express wieder ausgeschaltet wird. Außerdem sollte Ihre Abteilung entsprechende E-Mail-Richtlinien befolgen (wie etwa eindeutige Formulierungen in der Betreffzeile).
Vor allem sollten Sie eindeutige Absendernamen und Adressen nutzen und die Betreffzeile sorgfältig auswählen. Um weiterhin gelesen zu werden, hilft es auch, die Inhaltsrelevanz Ihres Newsletters durch gezieltes Targeting zu erhöhen.
2. Veraltete Datensätze
Das A und O im Direkt- und E-Mail-Marketing sind allerdings Ihre Adressdaten - und hier speziell das Alter der Adressen. Die drastischen Auswirkungen, die alte, nicht gepflegte Adressen auf die Wirksamkeit der gesamten Marketingaktion haben, sind alarmierend.
Sinkt der Anteil neuer Adressen in Ihrer Adressdatenbank, so wirkt sich das automatisch negativ auf die Öffnungsrate aus. Erhalten diese Adressen wiederholt die gleiche Marketingbotschaft, verstärkt sich dieser Effekt, und die Wirksamkeit Ihres gesamten Datensatzes stumpft ab.
So wirken Sie dem Trend entgegen:
Segmentieren Sie die verwendeten Adresslisten nach Dateialter, Aktualität und Frequenz des letzten Einkaufs. Nur so können Sie das Verhältnis aus Antwortquote und Kosten optimieren. Der Vergleich der Daten von älteren Kunden, die immer noch aktiv sind (d. h. von solchen Altkunden, die E- Mails öffnen und anklicken), mit den Daten älterer Kunden, die mittlerweile inaktiv sind, ist besonders aufschlussreich.
Da ältere, inaktive E-Mail-Adressen erfahrungsgemäß einen Großteil der Datensätze der Marketingabteilungen fast aller Unternehmen ausmachen, bestehen gute Chancen, diese Kunden wieder zu reaktivieren, insbesondere wenn diese Kunden in anderen Marketingkanälen nach wie vor aktiv sind. Die Öffnungsraten sind trotz des Rückgangs immer noch ein wichtiger und zentraler Faktor zur Beurteilung des Erfolgs einer Online-Marketing-Kampagne.

3. Weiterentwicklung des Kundenverhaltens

Großen Einfluss auf die Öffnungsraten hat auch das veränderte Nutzerverhalten. E-Mails sind auf der einen Seite zwar wichtiger denn je: 90 % der Nutzer prüfen mehrmals täglich ihren Posteingang, durchschnittlich erhält jeder Internetnutzer 361 E-Mails pro Woche.
Auf der anderen Seite haben die Empfänger ihr Verhalten dem wachsenden E-Mail-Volumen angepasst. Sie sind schlicht wählerischer als früher und öffnen nicht mehr jede E-Mail. Und sie haben die Technik zur Hand, die E-Mail-Flut zu verwalten: mit Filterregeln, persönlichen Kontaktlisten und komplexen E-Mail-Programmen.
So wirken Sie dem Trend entgegen:
Um erfolgreich zu werben, sollten Sie Timing und Inhaltsrelevanz Ihrer Nachrichten optimieren. Wenn Interesse für ein Produkt da und Ihr Angebot überzeugend ist, reagieren auch Ihre Kunden. Ein erster Schritt für mehr Relevanz:
Sie können die Datenbank mit den Informationen zu Ihren Kunden und deren voraussichtlichen Bedürfnissen mit den Leistungen vergleichen, die Ihr Unternehmen überhaupt erbringen kann. Wenn Ihr Kunde nachweislich passionierter Radfahrer ist und das Kaufhaus, in dem Sie als Marketingleiter beschäftigt sind, gerade alle Fahrräder aus dem Sortiment genommen hat, dürfte es schwer sein, Ihren Kunden per E-Mail vom Kauf eines Mopeds zu überzeugen.
Darüber hinaus sollten Sie Modelle der verschiedenen Kundenlebenszyklen erarbeiten, die die wichtigsten Kontaktmöglichkeiten berücksichtigen, z. B. Einkäufe, Geburtstage, bestimmte Treuestufen und Stornierung von Bestellungen.
Grundsätzlich gilt: Damit die Modelle funktionieren, verwenden Sie so viele Daten aus Ihren Mailing-Aktivitäten wie möglich. Hierzu stehen Ihnen Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten zur Verfügung.
Ergänzend gibt es aus der Anmeldung zahlreiche persönliche Profildaten und Angaben zu den Vorlieben Ihrer Kunden. Diese können Sie mithilfe zusätzlicher Informationen aus anderen Kanälen, Verhalten auf Webseiten und demografischen Daten vervollständigen.
Im Anschluss daran sollten Sie mit allen zur Verfügung stehenden Hilfsmitteln strategisch vorgehen. Nutzen Sie dynamische Personalisierung, Filter- und Zielgruppenregeln, ereignisbasierte Kommunikation und Daten über Kaufvorgänge, um die Relevanz Ihrer Marketingbotschaft auf Grundlage dieser Informationen zu optimieren.
Ereignisse und andere Auslöseimpulse (z. B. Bestellbestätigungen oder Service-E-Mails) in Echtzeitversand sind eine effektive Möglichkeit, „Empfehlungsmarketing” zu betreiben und so Marketingmitteilungen und sogar Transaktions-E-Mail-Kampagnen zu wichtigen Verkaufskanälen zu machen.

FAZIT

Von einer verstärkten Konzentration auf die Inhaltsrelevanz und dem richtigen Timing profitieren immer beide Seiten, sowohl Ihre Kunden als auch Sie als Marketingleiter: Bei Ihren Kunden besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie E-Mails öffnen, wenn sie feststellen, dass diese optimal auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Und Sie und Ihr gesamtes Unternehmen profitieren von höheren Öffnungs- und Kaufraten sowie einer nachhaltig verbesserten Kundentreue.

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