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Geo-Marketing: So maximieren Sie als Marketingleiter mit Geo-Daten den Erfolg

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Bundesweite Marketingaktionen zeigen häufig regional sehr unterschiedliche Ergebnisse, die sich gut analysieren lassen. Doch nur wenige Unternehmen kennen ihre regionalen Märkte so genau, dass sie ihre Aktivitäten entsprechend den Erfolgen optimieren können. Einer der wertvollsten Rohstoffe des 21. Jahrhunderts sind die Kundendaten, die - geografisch aufbereitet - wichtige Ansatzpunkte zur Analyse des Marketingerfolges bieten.

Vielleicht kennen Sie das Szenario. Die Marketing- und Vertriebsaktion ist beendet - das Vertriebsziel knapp verfehlt. Dabei sah der Bestelleingang anfangs ganz passabel aus. Ihre erste Analyse: Der Vertrieb, insbesondere der Außendienst, zog nicht nach - die direkten Bestellungen liefen hingegen sehr gut.
Jetzt müssen Sie als Marketingleiter das Heft in die Hand nehmen und in die Detail-Analyse gehen. Eine gezielte Marktforschung ist meist langwierig und scheidet zunächst aus. Eine systematische Analyse der Vertriebswege anhand der eigenen Kundendaten kostet weniger, liefert genaue Aufschlüsse über den eigenen Markt und hilft Ihnen, die Sache klarer zu sehen. Insbesondere die geografische Aufteilung ist hier zu beachten.
Die Vorgehensweise
In einem ersten Arbeitsschritt analysieren Sie die Ist-Situation Ihres Unternehmens, d.h., Sie erheben die internen Daten wie Umsätze, Kunden-, Interessen- und Absatzzahlen und holen sich dazu extern zu beschaffende Daten wie etwa Gesamtmarkt, Absatzpotenzial, etc. Danach vergleichen Sie die verschiedenen Vertriebsgebiete miteinander.
Die Käufersegmentierung ist regional oft sehr unterschiedlich. Obwohl Sie eine bundesweit einheitliche Marketingaktion durchgeführt haben, erreichen die einzelnen Vertriebsmitarbeiter zum Teil ganz unterschiedliche Käufersegmente. Das beruht beispielsweise auf anderen Wettbewerbsstrukturen, unterschiedlichem Kaufverhalten oder Kaufkraftgrößen.
Karte bringt mehr Informationen als Excel-Liste
Nun steht eine Analyse räumlicher Zusammenhänge in Vertriebs- und Marketingplanungen an, die mittels des Einsatzes „Geographischer Informationssysteme“ (GIS) vonstatten geht. Mit einem solchen Tool können Unternehmensdaten und Potenzialdaten mit einer Landkarte verknüpft und die Ergebnisse plastisch dargestellt werden. Im Gegensatz zu einer Excel- Liste können auf einer Karte die Chancen und Risiken, aber auch Erfolge und Misserfolge regional sichtbar gemacht werden. Auf einer Landkarte wird die Leistung der Ver- triebswege visualisiert und kann danach analysiert werden. Weiße Flecken auf der Landkarte können je nach Vertriebsweg unterschiedliche Ausprägungen haben. Nicht selten werden etwa ganze Regionen durch das Direktmarketing besser bedient als durch den Außendienst.
Es liegt an Ihnen als Marketingleiter, die räumlichen Strukturen so zu beschreiben, dass sie zu einer wirklichen Entscheidungsfindung des strategischen Managements beitragen können.
Diese Analyse und Beschreibung der räumlichen Zusammenhänge für die Bereiche Marketing und Vertrieb wird als Geo-Marketing bezeichnet.
Um Marketingziele wie die Absatzsteigerung eines Produktes zu erreichen, existieren unterschiedliche Marketingstrategien. Eine davon ist die Methode der geografischen Segmentierung.
Dass Gruppen hinsichtlich ihres Konsumverhaltens identische Merkmale aufweisen und räumlich eine charakteristische Verteilung haben, macht sich die mikrogeografische Marktsegmentierung zu Eigen.
Bewohner eines Gebiets haben ähnlichen Lebensstil
Sie beruht auf den zwei Prämissen, dass die Bewohner eines bestimmten Wohngebietes einen ähnlichen Lebensstil aufweisen und davon ausgehend auch vergleichbare Konsumverhaltensmuster besitzen und dass Stadtbewohner bei ähnlichem Lebensstil ein anderes Konsumverhalten als Landbewohner haben - etwa bei der Inanspruchnahme des Versandhandels. Somit werden also nicht einzelne Personen, sondern ihr Wohnumfeld mittels soziodemographischer und sozioökonomischer Daten wie Altersstruktur, Ausländeranteil oder Kaufkraft klassifiziert. Mithilfe Ihrer Kundendaten werden Sie viele Informationen bekommen, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Marketingaktionen noch zielgenauer zu steuern.
Der klassische Vertrieb wird es Ihnen schon bei der nächsten Vertriebsaktion danken.

10 Praxis-Tipps zur geografischen Marktaufteilung
1. Tipp: Sammeln Sie als Erstes alle relevanten internen und externen Daten, die in die Planung und Bewertung eingehen sollen, und führen Sie diese in einer zentralen Datenbank zusammen.
2. Tipp: Klassifizieren Sie Ihre Kunden - A-, B-, C-Kunden.
3. Tipp: IST-Analyse:
a. Erheben Sie den Status Quo und bewerten Sie die Marketing-Gebiete im Vergleich zueinander.
b. Analysieren und überprüfen Sie, ob es regionale Besonderheiten gibt, die die Marketing-Gebiete beeinflussen.
4. Tipp: Analysieren Sie sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten in den Gebieten nach Vertriebsweg (Direktmarketing, Telefonmarketing, Klassik, Außendienst).
5. Tipp: Nutzen Sie zur Auswertung grafische Tools - Geografische Informationssysteme, mit denen Sie auf einem PC die Unternehmens- und Potenzialdaten sowie die eigenen Organisationsstrukturen mit einer Landkarte verknüpfen können. Neben der Analyse können Sie mit einem GIS die Daten plastisch darstellen.
6. Tipp: Ziehen Sie Konsequenzen und nehmen Sie sich gegebenenfalls die Zeit, Marketing- und Vertriebsgebiete neu aufzuteilen.
7. Tipp: Holen Sie die Geschäftsführung rechtzeitig mit ins Boot.
8. Tipp: Beziehen Sie den Vertrieb rechtzeitig mit ein.
9. Tipp: Binden Sie alle anderen relevanten Abteilungen in die Prozesse mit ein.
10. Tipp: Legen Sie die Kriterien für eine Neuaufteilung der Marketingund Vertriebsgebiete offen.

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