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„Neophobie“: Wie die Angst vor Neuem Ihr Marketing bestimmt

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Von dgx,

Dieses Phänomen wird Neophobie genannt - die Angst vor Neuem. Und Sie beeinflusst das Konsumentenverhalten ganz entscheidend. Denn der Mensch oder, besser gesagt, das menschliche Gehirn, arbeitet streng rationell: Seine Neophobie ermöglicht es ihm, sich den Aufwand, alle neuen Fakten mit den alten zu vergleichen, zu ersparen. Es reduziert damit quasi im Alleingang „das Lebensrisiko“. Schließlich ist es meistens richtig, dem Vertrauten den Vorzug zu geben. Deshalb laufen beispielsweise bekannte Marken gut, selbst wenn sie den Bedürfnissen der Kunden nicht voll und ganz entsprechen.

Hierzu ein drastisches Beispiel:
Das kalifornische Biopharma-Unternehmen Gilead Sciences hatte ein neues HIV/AIDS-Präparat entwickelt, das nachweislich Vorteile gegenüber den bereits auf dem Markt befindlichen Medikamenten besaß.
Doch während der Verkauf an Patienten, die sich erstmals therapieren lassen mussten, gut lief, entwickelte sich der Verkauf an Patienten, die bereits therapiert wurden, viel schlechter. Die Marktforschung brachte es an den Tag:
Für die betroffenen Personen bedeutet ein Wechsel, eine vertrauensvolle Beziehung zu beenden - in der ungewissen Hoffnung auf eine Verbesserung. Das Unternehmen fand aber auch heraus, dass sich HIV-infizierte Patienten mehr für die möglichen Nebenwirkungen eines neuen Medikamentes interessieren als für seine angebliche bessere Wirksamkeit.
Was also tun?
Bei der Vermarktung des neuen Präparates wurde fortan wesentlich stärker hervorgehoben, dass nur sehr selten schwere Nebenwirkungen auftreten. Zudem wurden auch die Ärzte der Patienten in zwei Gruppen eingeteilt.
Solche, die bereit sind, andere als ihnen ekannte Medikamente zu verschreiben, und solche, die eher beim „Bewährten“ blieben. Der Erfolg: Der Marktanteil des größten Konkurrenten sank in der Folge um 33 Prozent!
Was Ihnen dieses Beispiel zeigt:
Es gibt Wege, die Neophobie zu überlisten! Die folgenden Strategien haben sich dabei immer bewährt:
1. Geben Sie dem Kunden Zeit!
Kunden, die Neues ausprobieren sollen, brauchen Zeit! Es ist richtig, sie NICHT zu einer raschen Entscheidung zu drängen. Zum Beispiel:

  • Platzieren Sie ungewohnte Produkte im Geschäft in ruhigen Ecken. Dort können die Kunden innehalten und Produktmerkmale vergleichen.
  • Geben Sie im B2B-Geschäft den Kunden genügend „Vorlauf“. Gehen Sie frühzeitig auf potenzielle Kunden zu. Vorankündigungen, Vorabgespräche, „Nur noch ... Tage“: All das sind Aktionen, um Neugier zu wecken und die Angst vor dem Neuen gegen eine Neugier auf das Neue zu switchen.

2. Ermöglichen Sie Vergleiche - oder vergleichen Sie selbst!

  • Stellen Sie Verbrauchern Übersichtstabellen zur Verfügung.
  • Lassen Sie Kunden das neue Produkt mit denen der Konkurrenz vergleichen.
  • Ziel ist es, den Drang des Kunden, sich beim Kauf auf die Regel zu verlassen, dass das Bekannte auf jeden Fall besser ist, einzudämmen!

3. Suchen Sie das „freundliche“ Umfeld
Wird ein neues Produkt im Umfeld lauter bekannter Marken präsentiert, entscheiden sich die Kunden nach den Regeln der Neophobie fast immer für die bekannten Produkte. Präsentieren Sie das Produkt aber in einem völlig anderen Umfeld, entscheiden sich die Kunden anders.

Denken Sie an folgendes, etwas übertriebenes Beispiel:
Sie sind Marketingleiter einer Maschinenbaufabrik und präsentieren in Ihrem Produktkatalog neben den herkömmlichen „Mehrfeld-Tastatur-Maschinen“ eine neue, die nur über einen einzigen Hebel zu bedienen ist. Slogan: „40 Funktionen mit einer Hand abrufbar“.
Dann werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach Ihre Entscheidung, die alten Maschinen mit dem gewohnten Bedienfeld und die neue Maschine mit dem futuristischen Bedienfeld nebeneinander zu präsentieren, bald bereuen. Denn die Kunden werden eher zum Vertrauten greifen.
Präsentieren Sie die Maschine dagegen beispielsweise auf den vorderen Seiten für sich und nutzen die vorgestellten Möglichkeiten, wird der Kunde eher bereit sein, sich vom Bewährtem weg dem Neuen hin zuzuwenden.
Geben Sie ihm also Zeit („Testen Sie in Ruhe“). Nennen Sie den konkreten Nutzen („Alle Funktionen mit einer Hand abrufbar“ ist kein Nutzen, sondern eine Produkteigenschaft. Betonen Sie also „23 % effizientere Maschinenlaufzeit“ oder was immer für konkrete Vorteile „das Neue“ dem Kunden bringt“).

Wichtig:

Der wirkungsvollste Faktor im „Kampf“ gegen die Neophobie ist immer noch der Faktor Zeit. Arbeiten Sie als Marketingleiter deshalb eng mit dem Vertrieb zusammen. Der Vertrieb soll, wo immer möglich, den Kunden den Vergleich mit anderen Produkten oder Angeboten ermöglichen und deren Wahrnehmung der Produktkategorie beeinflussen. Er kann dies punktgenau während des Verkaufsprozesses tun - und hat damit alle Trümpfe in der Hand.

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