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Anzeigenwerbung: Humor in der Werbung - nur ein Spaß oder echter Umsatzmotor?

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Humorvolle Werbung macht Spaß, unterhält und bleibt im Gedächtnis haften, aber fördert sie auch wirklich den Verkauf? Oder lenkt Humor nicht eigentlich vom beworbenen Produkt ab? Denn Humor und Werbung haben völlig gegensätzliche Wirkungsprinzipien:

Witze leben vom Überraschungseffekt einer guten Pointe. Doch die schleift sich nach ein paar Wiederholungen ab. Kaum ein Witz ist so gut, dass man sich die Pointe 5-, 10- oder gar 20-mal anhört und dann immer noch lacht.
Werbung dagegen lebt von der nachhaltigen Wirkung vieler Wiederholungen - also von massivem Werbedruck. Und der macht jedoch die schönste Pointe kaputt. Wie können Humor und Werbung da zusammenpassen?
Dieser Frage sind in den letzten Monaten etliche internationale Werbewirkungsstudien nachgegangen. Wir stellen Ihnen die interessantesten Ergebnisse vor.
Humor steigert Markenerinnerung
In einer aktuellen Studie (Medialine, 2004) wurde analysiert, welchen Einfluss Humor auf die Wahrnehmung von Fernsehwerbespots hat. Dabei sahen 72 Erwachsene im Durchschnittsalter von 25 Jahren 6 verschiedene Werbespots in jeweils 3 Variationen: Die erste Variante enthielt episodische, humoristische und informative Elemente. Der zweite Spot nur episodische und informative Elemente, die humoristische Sequenz wurde herausgeschnitten. Die dritte Spotvariante enthielt lediglich informative Elemente, episodische und humoristische Elemente wurden komplett entfernt.

Fazit der Studie

Die Probanden erinnerten sich deutlich stärker und genauer an die Marken, die mit episodisch-humoristischen Spots beworben wurden, als an die Produkte, die mit rein episodischer und rein informativer Werbung präsentiert wurden.
Der Einsatz von Humor beeinflusste bei den Befragten auch die Bewertung der wahrgenommenen Marke: Humorvoll beworbenen Angeboten gestanden sie eine deutlich bessere Qualität zu. Nach Meinung der Wissenschaftler hängt die Verbesserung der Markenbewertung damit zusammen, dass sich die positive Bewertung des Spots (angenehm, unterhaltsam) auf das zu bewertende Produkt übertragen wurde.
Humor wirkt bei Fernsehspots am besten
In einer vor wenigen Wochen veröffentlichten Mammut-Studie über den Stellenwert und die Wirkung von Humor in der Werbung wurden 450 TV-Werbespots, 454 Magazin-Anzeigen und 1.660 Radiospots untersucht.
Der Einfachheit halber wurden die beworbenen Produkte nach 4 Produktkategorien klassifiziert: Kategorie 1: hochpreisige und langlebige Gebrauchsgüter zur Erfüllung funktionaler Bedürfnisse (z. B. Kühlschrank, Computer, Versicherung); Kategorie 2: hochpreisige und langlebige Konsumgüter zur Erfüllung emotionaler Bedürfnisse (z. B. Kleidung, Sportgeräte, Kosmetik, Mode, Schmuck); Kategorie 3: niedrigpreisige Funktionsprodukte (z. B. Zahnpasta, Reinigungsmittel, Hygieneartikel, Lebensmittel); Kategorie 4: niedrigpreisige Konsumartikel mit emotionalem Nutzen (z. B. Genussmittel, Süßigkeiten, Snacks, Zigaretten usw.).
Grundsätzlich wurde humorvolle Werbung am häufigsten im Radio eingesetzt (30 % aller Spots), gefolgt vom Fernsehen (24 %) und Magazinen (10 %). Am seltensten kam Humor in allen Medien in Zusammenhang mit hochpreisigen Luxusgütern vor (Kat. 2), am häufigsten bei Produkten mit einem niedrigen Preis und einem emotionalen Nutzen (Kat. 4). Für Produkte der Kategorie 1 (teuer, funktional) wurde ausschließlich im Fernsehen mit Humor geworben.
Die Befunde zur Wirkung waren unterschiedlich: Während sich Humor sowohl im Radio als auch in Magazinen bei Produkten der Kategorien 2 und 4 positiv auswirkte, war für Marken der Kategorie 3 nur im Radio ein positiver Effekt festzustellen.
Fazit der Studie
Die Wirkung von Humor hängt von der Wechselwirkung zwischen Werbemedium und beworbener Produktkategorie ab. Dabei sind die elektronischen Medien für humorvolle Werbung offensichtlich besser geeignet, was u. a. auf die eingeschränkteren Gestaltungsmittel in Printanzeigen zurückzuführen ist.
Hier spielen die spezifischen Funktionen der Medien für die Rezipienten eine wichtige Rolle. Während Fernsehen und Radio eher zur Unterhaltung und Entspannung genutzt werden, haben Printmedien vor allem eine Orientierungs- und Informationsfunktion.
Humorvolle Werbung kann daher ihre spezifischen Qualitäten eher in den elektronischen Medien entfalten.
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