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Couponing: Wie Sie diesen Marketingtrend richtig einsetzen

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Sie kennen die Situation: Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung im Juli 2001 ergeben sich in Deutschland völlig neue Möglichkeiten, Kaufanreize zu schaffen. Eine neue Form der Verkaufsförderung gewinnt seitdem an Bedeutung und verzeichnet ein rasantes Wachstum: Couponing. Das Center of Market-Oriented Product and Production Management (kurz CMPP) unter der Leitung von Prof. Dr. Klaus Bellmann und Prof. Dr. Frank Huber von der Universität Mainz zeigt in der aktuellen Studie „Die Bedeutung der Coupongestaltung für die Einlösung von Coupons“ wichtige Aspekte, die Sie als Marketingleiter bei der Planung Ihrer Couponing-Aktion unbedingt beachten sollten.

Die Studie definiert 3 relativ homogene Kundengruppen, die ein unterschiedliches Einlöseverhalten bei Couponing-Aktionen zeigen. Anhand der Differenzierung können Sie den idealen Coupon für Ihre Kundengruppe auswählen.

anonyme Einlöser

Diese Gruppe präferiert nichtpersonalisierte Rabattcoupons, die sofort eingelöst werden können.

rabattfixierte Hamsterkäufer

Diese Gruppe zieht die so genannten Bundle-Warengutscheine allen anderen Coupon-Arten vor und gibt dabei durchaus auch persönliche Daten preis.

rabattfixierte Kunden mit Augenmerk auf die Distributionsart

Diese Gruppe von Konsumenten bevorzugt die unpersönliche Ansprache. Wichtiger ist ihr jedoch die Rabattform. Deshalb besteht bei hohem Coupon-Wert eine große Wahrscheinlichkeit, dass die Gruppe persönliche Daten preisgibt.

Rabattform am wichtigsten für den Erfolg Die zentrale Frage für Sie als Marketingleiter ist, wie stark sich die Gestaltungsmöglichkeiten von Coupons auf die Einlösewahrscheinlichkeit auswirken - und damit auf eine Absatzförderung für Ihre Produkte.

Interessant für Sie: Von den ausgewählten Eigenschaften nimmt die Rabattform die höchste relative Wichtigkeit ein. Vor allem die Ausprägung „25 % off“ (25 % Nachlass), die dem Konsumenten direkt einen preislichen Vorteil gewährt, ist von erheblicher Bedeutung. Hierbei dominiert der „Schnäppchen-Effekt“, also das Gefühl, ein gutes Geschäft gemacht und Geld gespart zu haben. Ein Großteil der Konsumenten ist allerdings nicht bereit, für diesen Vorteil persönliche Daten preiszugeben. Die Herausgeber haben somit nicht die Möglichkeit, eine Kundendatenbank aufzubauen, und können lediglich unpersonalisierte Coupons verteilen. Damit bleibt die Wirkung auf eine reine Absatzsteigerung beschränkt; eine effiziente langfristige Kundenbindung anhand individualisierter Coupons kann nicht erreicht werden!

2 Ergebnisse, die Sie beachten sollten:

1. Unterschiedliche Distributionsformen sind für Konsumenten weitgehend irrelevant. Was den Vorteil bietet, dass die kostengünstige Verteilung über Massenmedien keinen negativen Einfluss auf den Erfolg einer Couponing- Aktion hat, und von Ihnen durchaus in Erwägung gezogen werden sollte. Anzeigen oder Beilagen mit Coupon-Elementen in hochauflagigen Zeitungen und Zeitschriften greifen immer!

2. Bei Coupons spielt die Marke eine eher untergeordnete Rolle. Im Vordergrund steht der Anreiz des gewährten Rabattes. Durch die Ausgabe des Gutscheins steigt zudem die Wechselbereitschaft. Somit können leichter neue Kunden gewonnen werden.

Ob sich dies jedoch auch langfristig positiv auf die beworbene Marke auswirkt und ob der Einsatz von Coupons markenbildend ist, lässt die Untersuchung offen.

Die wichtigsten Coupon-Arten

Rabatt-Coupon (Cash Coupon) Rabatt-Coupons gewähren einen Preisnachlass auf ein Produkt oder Sortiment. Diese Coupon-Art ist mit Abstand die häufigste.

Warengutscheine (Free Offer Coupons) Diese Coupons beinhalten eine Zugabe als Anreiz für den Kunden. In diese Kategorie fallen auch die immer beliebter werdenden Produktbündelungen, wie zum Beispiel „Buy One - Get One Free“ (BOGOF) oder „241“ (Two for One, zwei Produkte zum Preis von einem). Auch so genannte Sampling Coupons, die zum Bezug einer Warenprobe oder Testpackung berechtigen, sind als Warengutscheine zu klassifizieren.

Einkaufsgutscheine (Shopping Coupons) Diese Coupon-Art ist produktunabhängig, da dem Verbraucher beim nächsten Einkauf ein pauschaler Betrag von der Gesamteinkaufssumme abgezogen wird. Dadurch lösen Unternehmen einen interessanten psychologischen Effekt beim Konsumenten aus: Durch das Gefühl, sich mehr leisten zu können, gibt der Konsument effektiv mehr aus. Einkaufsgutscheine werden hauptsächlich vom Handel ausgegeben.

Treuecoupons Bei diesen Coupons werden zwei Typen unterschieden: Beim ersten Typus ist auf dem Coupon ein Betrag in einer realen (Euro) oder virtuellen (Bonuspunkte, Meilen) Währung aufgedruckt, der nach Einlösung auf einem individuellen Kundenkonto gutgeschrieben wird. Beim zweiten Typus müssen zunächst mehrere Coupons vom Verbraucher gesammelt werden, bevor sie dann kumuliert gegen eine Rückvergütung eingelöst werden.

Wollen Sie als Coupon-Herausgeber in erster Linie eine Absatzsteigerung, eine Frequenzsteigerung am Point of Sale (POS) oder die Kundengewinnung erreichen, empfiehlt es sich, die „anonymen Einlöser“ anzusprechen und unpersonalisierte Coupons mit einem geringen Coupon-Wert herauszugeben. Mitgliedern dieser Gruppe ist die unpersonalisierte Ansprache wichtiger als der Rabatt. Daher müssen diese Kunden nicht mit einem hohen Wert gelockt werden. Mit solchen Coupons generieren Sie im Idealfall zusätzlichen Absatz, der aufgrund des geringen Rabattes die Kosten der Coupon-Aktion deckt oder auch übersteigt.

Steht jedoch der Aufbau oder die Erweiterung einer Kundendatenbank im Vordergrund, kann ein hoher Rabatt auf dem Coupon zur Herausgabe persönlicher Daten animieren. Mitglieder der dritten Gruppe der „Rabattfixierten“ bevorzugen ebenfalls die unpersonalisierte Ansprache, doch ist für sie die Anspracheform weniger wichtig als die Rabattform. Mit einem angemessenen Couponwert ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass diese Personen den Coupon einlösen und somit persönliche Daten preisgeben.

Die Gruppe der „rabattfixierten Hamsterkäufer“ präferiert den Warengutschein. Diese Art eignet sich insbesondere zur Steigerung der Absatzmenge, zur Frequenzsteigerung am POS sowie zur Kundengewinnung. Da den Mitgliedern dieses Clusters die Ansprache weniger wichtig ist als die Rabattform, bestehen auch hier gute Möglichkeiten, personalisierte Coupons auszugeben, um Daten und Informationen über die Kaufgewohnheiten der Kunden zu erhalten. Zwar ist in den letzten beiden Fällen die unmittelbare finanzielle Profitabilität der Coupon-Aktion aufgrund des höheren Coupon-Werts gefährdet. Da Sie hier jedoch persönliche Daten als Gegenwert erhalten, können sich solche Aktionen längerfristig durchaus auszahlen, zumal sie auch eine intensivere Kundenbetreuung und -bindung ermöglichen. Die Erkenntnisse der Studie zeigen, welche Konsumenten welche Coupons bevorzugen und welche Coupon-Art für welches Marketingziel am besten geeignet ist. Wie bei jedem Marketinginstrument müssen Sie als Marketingleiter eine klare Vorstellung davon haben, was Sie mit dem Einsatz von Coupons erreichen wollen. Ist das geklärt, können Sie Ihre Coupons optimal gestalten und Couponing als hochwertiges Marketinginstrument nutzen.

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