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Warum Ihre Werbung mit der Zack-Formel endlich funktioniert

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Urheber: psdesign1 | Fotolia

Von Astrid Engel,

Hinter „ZACK“ verstecken sich 4 Begriffe, die darüber entscheiden, ob eine Werbung erfolgreich wird oder nicht. Zack steht für Zielgruppe, Alleinstellungsmerkmal, Charisma und Kontinuität! Und das hat es mit den 4 Begriffen auf sich:

Zielgruppe

Viele Unternehmer und Marketing-Experten beantworten die Frage „Wer ist Deine Zielgruppe?“ zu allgemein.

Beispiel: Sie sind Handwerker und definieren Ihre Zielgruppe als „Alle, die ein Dach über dem Kopf haben“ oder auch „Alle, die ab und an ihre Wände neu streichen lassen oder neu gebaut haben und einen Maler suchen“.

Das mag ja auf den ersten Blick plausibel klingen, aber erfolgreich werben lasst sich damit nicht. „Alle“ ist keine Zielgruppe. „Alle“ ist, aus Werbersicht betrachtet, nichts. Denn wenn Sie so werben, konkurrieren Sie mit allen anderen.

Besser also, Sie überlegen, was Sie besonders gut können, oder schauen sich an, welche Auftrage Ihnen in der Vergangenheit besonders guten Gewinn gebracht haben: Wer waren die Auftraggeber? Was war der Grund, um bei Ihnen zu bestellen? Was waren typische Kundenäußerungen?

Angenommen, ein Kunde hat zu Ihnen gesagt „Ich habe noch nie einen Dachdecker erlebt, der so schnell ein so schönes Dach gedeckt hat zu diesem Preis …“ Dann machen Sie daraus doch eine Werbebotschaft wie: „Der schnelle Dachdecker mit den schönen Dächern zum günstigen Preis …“ Sie sprechen damit zwar „nur“ diejenigen in Ihrem Einzugsgebiet an, die schnell ein schönes Dach günstig haben möchten, das aber spricht diejenigen, die es betrifft, auch ganz konkret an. Die Reaktionsquote auf Ihre Werbung steigt.

Was es mit dem Alleinstellungsmerkmal auf sich hat!

Hand in Hand mit dem eben Gesagten geht das Thema „Alleinstellungsmerkmal“. Was können Sie besonders gut oder möglicherweise sogar als Einziger vor Ort bzw. was bieten Sie an, was andere in dieser Form oder zu diesem Preis nicht anbieten können? Das sind die Pfründe, mit denen Sie in der Werbung wuchern können.

Beispiel: Sie sind Installateur und bieten als Einziger vor Ort eine 2-Jahre-Extra-Garantie. Dann ist das ein Alleinstellungsmerkmal, das in Ihre Werbung gehört. „Übersetzen“ Sie dieses Angebot dann noch in Kundennutzen, wird Ihre Werbung noch besser. Schließlich hat Ihr Kunde stets eine Frage im Kopf: „Was bringt mir dieses Angebot?“, „Welcher Nutzen ist für mich damit verbunden?“ Oder, wie es ein berühmter Werbefachmann einmal treffend ausdruckte (David Ogilvy): „Verkaufe nicht den Bohrer, verkaufe das Loch in der Wand!“

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Charisma macht Ihre Werbung noch besser

Wer von uns kennt nicht auch einen besonders charismatischen Menschen? Jemand, der auftaucht, und schon hängen die Leute an seinen Lippen? Charismatische Menschen gewinnen andere ganz leicht für sich. Übertragen auf Ihre Werbung, heißt das: Bringen Sie „Charisma“ ein. Was das heißt, zeigt ein Blick darauf, was charismatische Menschen auszeichnet: 

  • Sie wirken vertrauensvoll (für Ihre Werbung: nicht übertreiben, sondern glaubwürdig argumentieren und präsentieren!).
  • Charismatiker sind von sich selbst überzeugt (für Ihre Werbung: Stehen Sie zu dem, was Sie sagen, erst recht, wenn ein interessierter Kunden anruft!).
  • Charismatiker drucken sich klar aus (für Ihre Werbung: eindeutige Aussagen, kurze Satze, klare Handlungsaufforderung: „Rufen Sie gleich an … Bringen Sie diesen Coupon mit in den Laden“ usw.).

Und natürlich: Charismatiker bleiben und sind authentisch. Das gilt für Ihre Werbung auch: Erwecken Sie mit Ihrer Werbung nicht den Eindruck eines Konzerns, wenn Sie ein „kleiner“ Handwerksbetrieb vor Ort sind. Warum sollten Sie das auch tun? Ihre Starke ist doch in diesem Fall die Präsenz vor Ort – und damit die schnelle Erreichbarkeit für Ihre Kunden und die persönliche Ansprache durch den Chef!

Bleibt noch das K für „Kontinuität“

„Ich habe doch einen Prospekt im Ort verteilt … aber niemand hat sich gemeldet ...“ Es ist normal, dass die meisten Kunden nicht auf die erste und womöglich einzige Werbung von Ihnen reagieren. Vielleicht besteht im Moment kein Bedarf … aber später schon. Vielleicht ist Ihr Prospekt einfach untergegangen, weil an diesem Tag besonders viel Werbepost im Briefkasten war … Setzen Sie deshalb bei Werbung auf Kontinuität und auf Wiedererkennbarkeit.

Wenn Sie z. B. immer Ihren Kopf auf dem Prospekt haben und daneben „Ihr Maler vor Ort – er kommt sofort!“ – dann lassen Sie Ihren Kopf auch in der nächsten Werbung drauf. Immer wieder. Die Leute lernen Ihren Kopf kennen, fassen Vertrauen - und wenn Bedarf an Ihrer Leistung besteht, rufen sie an oder melden sich auf anderem Weg!

Übrigens: Zur „Kontinuität“ gehört auch, dass sich Ihr Werbeauftritt durchgängig fortzieht. Bleiben wir beim Thema „Maler vor Ort“ mit Ihrem Kopf drauf. Dann gehört der natürlich auch auf Ihren Briefbogen, Ihr Firmenfahrzeug und Ihre Internetseite! Die Menschen mögen Wiedererkennbarkeit, denn das schafft Vertrauen - und das schafft Kunden. Probieren Sie es aus. Es funktioniert!

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