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Entscheidungshilfe: Wem nützt Community-Marketing und wem nicht?

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Nach dem Vorbild der großen Netzwerke wie Xing, StudiVZ oder Werkenntwen würden viele Unternehmen gern ihre Kunden ebenfalls in einer Community um sich scharen. Aber so schnell der Wunsch auch gefasst ist, so einfach lässt sich eine Community nicht herstellen. Damit eine Community funktioniert, müssen ein paar grundlegende Dinge zutreffen - ansonsten versandet das Ganze und wird in null Komma nichts zum Marketing-Grab.


1. Am Anfang steht etwas Bemerkenswertes

Lohnt es sich, über die Produkte oder Service-Angebote Ihres Unternehmens zu sprechen? Kultmarken haben es dabei besonders einfach. Bei einer Firma Apple zum Beispiel können selbst banale Details heftig diskutiert werden. Bemerkenswert ist Ihr Unternehmen immer dann, wenn
a. es innovative Produkte und Services anbietet,
b. Ihre Produkte und Services polarisieren,
c. sie erklärungs- und diskussionsbedürftig sind,
d. sie geeignet sind, um sich von anderen abzugrenzen.

2. Ist sozialer Mehrwert eingebaut?
Verwendet man die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens, um mit anderen in Kontakt zu kommen? So können beispielsweise Gastronomen über die Einrichtung einer Community eher nachdenken als Hoteliers. Denn in eine Kneipe geht man, um sich mit anderen zu treffen - in Hotels geht man mit dem Partner und der Familie oder man zieht sich in den Urlaub zurück.

3. Berühren die Produkte Ihres Unternehmens Tabus?
Themen wie Gesundheit, Finanzen oder Sex können viele Menschen nicht im Bekanntenkreis und mit ihren Nachbarn diskutieren. Im Internet werden sie diskutiert - da genießt man den Schutz der Anonymität. In solchen Communitys ist es hilfreich, wenn sich die Nutzer mit Nicknames anmelden können.

4. Werden die Mitglieder Ihrer Community präsentiert?

Können sich die Menschen, die Ihrer Community angehören, selbst darstellen? Können sie ein Profil veröffentlichen? Je persönlicher sich die Mitglieder darstellen können, desto mehr fördern Sie den Austausch der Mitglieder.

5. Die Mitglieder müssen sich artikulieren können

Nur die Anlage von Profilen ist zu wenig, um den Austausch voranzutreiben. Die Mitglieder der Community müssen auch die Möglichkeit haben,
a. Themen vorzuschlagen, zu veröffentlichen,
b. eigene Nachrichten, etwa in Form eines Blogs, zu posten,
c. Kommentare abzugeben,
d. Bewertungen vorzunehmen.

6. Haben die Mitglieder der Community Gelegenheit, sich untereinander auszutauschen?
Sorgen Sie dafür, dass die Mitglieder Ihrer Community untereinander in Kontakt treten können. Dazu können Sie zwei Möglichkeiten nutzen:
a. Kontakt über integriertes Mail-System,
b. Kontakt über Chat/Instant Messenger.

7. Gibt es für die Mitglieder Gründe, untereinander in Kontakt zu treten?
Ihre Community wird stärker, wenn die Mitglieder den Anreiz haben, den Kontakt für persönliche oder berufliche Zwecke zu nutzen. Etwa um neue Freunde kennenzulernen, Geschäftspartner zu finden oder Berufliches zu diskutieren.

8. Gibt es Live-Treffen für die Community?
Je mehr eine Community von der Web-Präsenz zur realen Präsenz übergeht, desto stärker werden die Beziehungen untereinander geknüpft. So organisiert jede Auto-Community irgendwann ihre User-Treffen. Auch wenn nur ein Bruchteil aller Mitglieder daran teilnimmt: Sie festigen dennoch den Zusammenhalt der Community.

Wann Sie von einer Community Abstand nehmen sollten
1. Ihre Unternehmensleitung will schnelle, messbare Verkaufserfolge sehen
Lassen Sie die Finger davon! Die Gründung einer erfolgreichen Community ist kein Garantieprodukt. Ob Sie durch eine Community spürbaren Mehrwert für Ihr Unternehmen erhalten, entdecken Sie frühestens nach einem Jahr.

2. Ihr Unternehmen unterstützt das Vorhaben nicht langfristig

Die Betreuung einer Community ist nicht nebenher zu erledigen. Wenn es dafür keine dauerhafte Strategie gibt, sollten Sie es nicht anpacken. Ihr Unternehmen schafft nicht die nötige Organisation dafür.

3. Jede Community braucht einen Community-Manager
Alarmzeichen: wenn dieser Job Praktikanten übertragen wird oder wenn es keinen eindeutig Zuständigen gibt.

4. Ihr Unternehmen will, dass sich der Community-Manager permanent mit PR und Werbeleitung abstimmt
Das geht nicht. Denn oft muss schnell reagiert werden. Das heißt: Ein Community-Manager muss die Kompetenz haben, in Einzelfällen rasch und eigenständig entscheiden zu können, wie er das Unternehmen nach außen vertritt.

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